今年白酒市场行情有目共睹，大家的压力都很大。前几天，笔者和某头部企业的一位大区总监吃饭，他坦言目前自己品牌的动销压力很大，并感慨，“汾酒到底怎么做的，发展还是那么快。”
今年前三季度，汾酒营收达到221亿元，超过2021年全年199.71亿元的营收。从增速来看，汾酒前三季营收增速28.32%，在6家头部企业中速度最快，在整个白酒上市公司中，增速位居前列；净利润增速达到45.7%，在主流企业中，该增速位居第二。以汾酒这样的大体量，能保持这么高的增速殊为不易。
2017年，“汾酒速度”开启！在2017~2021年的五年间，汾酒的营收和净利润分别增长了约4.5倍和8.8倍（以2016年数据为基数计算）。净利润增速远超营收增速，汾酒发展质量显而易见。2022年上半年，“汾酒速度”依旧。显然，汾酒发展很快，而且是持续得快！
本文试图在营销层面回答以下三个问题：汾酒为什么发展那么快？“汾酒速度”为什么可以持续？作为一个样本，“汾酒速度”的价值是什么？
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汾酒为什么那么快？
近六年来，汾酒在各条战线上提出的战略方针有不少，但在笔者看来，营销层面的“两头带中间”值得深入研讨。“两头”是高端的青花汾酒和低端的玻汾，“中间”则是巴拿马金奖、老白汾等产品。汾酒对“两头”的产品采取了不同的渠道和品牌策略，获得的效果也不一样。
（一）玻汾开路
“两头带中间”的两头都很重要，玻汾这一头的作用值得先分析。
2017年开始，玻汾被列为战略产品去推广，企业拿出资源来做终端，该产品得以进入更广大的消费者视线中。汾酒品牌、纯粮酒、良好的适口性和饮后反应、四五十元价位，玻汾的性价比由此产生。
在这方面，合适的经销商当然很重要。比如上海市场，一开始合作的是具有商超优势的经销商，市场推进并不快；但换成具有终端（烟酒店）优势的经销商后，市场迅猛发展，连续翻番。
玻汾，堪称汾酒品牌的开路先锋。作为汾酒目前省外的第一大市场，河南市场崛起首先依靠的是玻汾。以河南为代表的环山西市场升温后，汾酒对玻汾供应量进行宏观调控。在对成熟区域控货的同时，玻汾在南方市场却被当做开路利器。纵观全国市场，无论是环山西区域，还是长江以南市场，汾酒品牌的升温，都离不开玻汾。
玻汾发展是良性的，一个直观指标就是量价齐升。在2017年之前，玻汾价位不过40多元，但现在已经成为50~60元价位的口粮酒典范。网上有各种口粮酒的测评，玻汾都是该价位的首选品牌。需要深思的是，在2017年之前，该产品就不是口粮酒典范吗？其实，这一切都是营销策略的成功。汾酒用营销的力量让好产品和更多的消费者见面。
玻汾量价齐升，提升了终端网点对汾酒的信心，也在短期内让汾酒的可控终端大幅提升。2017年，汾酒在全国的可控终端网点不足万家，但2021年已经突破100万家，今年预计能达到120万家。由此，玻汾也提升了经销商对汾酒发展的信心，增强了经销商对汾酒的凝聚力。
今年汾酒推出了玻汾献礼版，零售价在百元以上。这将让汾酒在大众酒这一头实现升级，颇具战略意义。
（二）青花汾酒在次高端发力
在玻汾打粮食、烘托市场的时候，青花汾酒的布局也在同时进行。青花汾酒面向的是政商务接待用酒，在品牌上它是形象担当，战略主导。
在2017年之前，汾酒所有对外形象广告中，均没有强调“青花汾酒”这个品名，但从2017年开始，这个品名开始强调了。这是汾酒品牌推广史上首次突出某个单品，这也是汾酒品牌产品化的开始。
青花汾酒首先也是在环山西布局，并在市场基础较好的北京、陕西、山东等地开始起势。在笔者看来，玻汾前期拓展的终端店也会青花汾酒推广提供了渠道基础。青花汾酒推广选择的都是核心店，而这些店其实都是从玻汾的终端店选出来的。
从2020年开始，汾酒开始聚焦青花汾酒。从2021年开始，汾酒制定了“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略，将青花汾酒20作为主力放量产品。比如在终端店投入盒盖奖，促进动销；开始推广“汾享荟”，以互联网手段规范渠道库存、物流走向和利润分成等。
2021年青花汾酒营业收入突破60亿元，2022年仅用半年时间（上半年）就超过了60亿元。如果说，2019年省外收入首次超过省内，是汾酒在全国化方面历史性事件的话，2022年青花汾酒破百亿，将是汾酒在产品升级方面的历史性事件。一个是区域的突破，一个是品牌的突破，这两大突破意味着汾酒对自身发展天花板的打破。
下一个天花板是什么？当然还是品牌！这需要汾酒在产品结构上的持续升级。
去年底，袁清茂先生就任汾酒新一任董事长，随后提出了汾酒复兴总纲领——123纲领。“1”，即进入中国酒业第一方阵。“第一方阵”，在笔者看来，其实就是由两三个品牌把持的千元以上价格带。这个阵营中的品牌数量极少，而且格局非常稳固。当下，汾酒以行业第四的规模，正在品牌和大单品层面谋划进入这个方阵。
这个谋划始于2020年9月，青花汾酒·30复兴版在长城居庸关召开上市发布会，这是极富标志性的新品，是汾酒叩关千元价格带的战略新品。2021年7月推出的青花汾酒·40中国龙，价格定位3000元以上，则让汾酒的品牌张力进一步增强。最近两年是青花汾酒20的放量期，下一步必然是青花汾酒·30复兴版的量价齐升，以及青花汾酒·40中国龙的同步培育。
据了解，鉴于“两头带中间”效果显著，该战略将继续在青花汾酒系列上沿用，即在青花汾酒中重点推广一低一高两个单品，推动青花汾酒规模化扩张。
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“汾酒速度”为何能持续？
一个白酒企业进入快增长轨道很容易，比如一年、二年、三年，但要持续三年以上，并不容易。汾酒从2017年进入快增长轨道，至今已持续六年，而且速度不减。
（一）大单品驱动更持久
“两头带中间”的策略效果显著，在2020年的时候，玻汾和青花汾酒已经成为汾酒产品线中的业绩担当。之后，两头继续做大做强，推动汾酒从百亿阵营中脱颖而出，2022年全年预计超过250亿元规模，其中青花汾酒系列估计突破百亿规模。
纵观全行业，这“两头”也在各自的价格带成为现象级产品。2021年玻汾销量超过1400万箱，高达1亿多瓶。玻汾在自身发展的同时，打破了光瓶酒价格升级的天花板，其行业意义不可估量。青花20则在400元价格带的占有率快速飙升，与其他几个老名酒的次高端产品同台竞舞。几乎在同一时间段内培育出了两个行业性的大单品，这是汾酒近几十年来史无前例的现象。
所以，“汾酒速度”成型并不是多品汇量的结果，也不是大肆开发产品的结果，而是源于大单品的驱动。多品汇量增长特点是持续时间短，遇到市场行情不佳的时候，便会迅速下滑。原因是，“多品”中没有高占有率的市场主流产品，行情一旦不好，非主流产品首先遇冷。正因为有大单品，这些大单品在各自价格带中是主流，所以即使遇到2022年这样的不好的年景，“汾酒速度”依然能保持。纵观目前行业其他头部企业，他们在前三季度之所以能保持两位数的增速，原因就是大单品。
（二）品牌持续护航
品牌是确保“汾酒速度”持续下去的另一个关键原因，也是长期要素。
从品牌力来看，汾酒是老四大名酒，也是中国白酒行业最早的商标。众所周知，中国白酒行业几乎所有的品牌都是1949年建国后出现的，但汾酒的品牌史却长达300年。可以说，汾酒在整个华人世界里都极富品牌知名度。
如果你接触汾酒人时间长了，就能充分感知到，他们对于自身品牌的那种发自内心的强大的自信。他们一直坚信，汾酒肯定能恢复往昔的品牌荣耀，汾酒必然能复兴！这是一种信念、一种信仰，由其形成的竞争力历久弥坚。
▲汾酒党委书记、董事长袁清茂
过去多年，尽管在企业发展中存在种种困难，或有种种不足，但汾酒长期位于白酒行业十强之列，是典型的常青树品牌。这种发展的稳定性，就源于其强大的品牌力。
在“汾酒速度”的成型过程中，还是原来的团队，用的是汾酒的老产品，遵从的是白酒市场普遍竞争规律，并没有眼花缭乱的新战术，但却创造了老品牌复兴的奇迹。不止一次有人问我，汾酒为什么发展那么快？我说，很多白酒企业一边发展，一边积累自己的品牌力，但汾酒不一样：他一边释放自己的品牌力，一边发展！
（三）数字赋能
以前汾酒营销是什么状况？在区域上以山西为主，销售上以推销为主，同时各种开发产品满天飞。总的来说，汾酒营销的渠道链条非常短，仅接触达经销商层级。2017年之后，汾酒营销大为改观，有两个重大变化，一是营销链条变长，触达终端店；二是利用数字化手段为营销赋能，让营销过程透明。
这个重大变化为“汾酒速度”带来一个重要动能：可控终端。汾酒年报中经常会提及“可控终端”数量达成情况，比如今年半年报披露目前可控终端超过100万家。可控，意味着汾酒不仅建立了100多万家终端的数据库，而且还能够对这些终端施以直接影响力。
做营销的都明白“直接影响力”的战略价值：厂家政策、费用、促销可直达终端，不会扭曲变形；厂家制定政策的时候有依据，而非拍脑袋，或根据“大概、或许”之类的定性分析。比如这几年汾酒一直采取控货策略。什么产品需要控？什么时候控？哪些区域需要控？控多少？这些决定其实都依赖于对“可控终端”的数据综合分析。
“汾享荟”是汾酒营销数字化建设的成果之一，这个系统将厂、商、端捆绑在一起，一瓶酒从出厂开始，到中转库、商家库，再出库到终端库，均需扫码。如果不扫码，伴随这瓶酒的费用、权益可能都无法保证。哪怕是玻汾这样的大众价位产品，也是一瓶一扫。“今年大夏天的，库里几万件玻汾，厂家就一件件扫”，据经销商介绍，汾享荟系统是个长期打磨的过程，这几年也在不断升级迭代，今年则把玻汾也纳入这个系统。
如果说，“两头”的大单品和汾酒品牌力确保了“汾酒速度”的持续，那么数字化赋能则为“汾酒速度”持续提供了超级工具。
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汾酒样本的价值何在？
任何一个创造奇迹的企业，都会对其所处行业和市场作出贡献。汾酒的贡献也可以从两头论起。
先看玻汾。无论是从企业规模还是品牌力来看，汾酒好像都没有理由去推广一个大众价位的光瓶酒。对于汾酒公司来说，玻汾的利润率并不理想。一直以来，玻汾都不是汾酒的主推产品，该产品长期处于自然动销状态。纵观其他头部企业、名酒企业，大家着力点都在次高端和高端价位上。
在笔者看来，汾酒选择将将玻汾作为战略产品去推广，其实算的是“战略账”，玻汾可以提升终端的积极性。如果单独依靠次高端价位，终端动销是个大问题，市场开局必然艰难，终端积极性受影响，那么经销商难以保持信心。玻汾，作为性价比极高的口粮酒，实际动销非常好，提升了渠道的信心，该产品由此成为汾酒在渠道层面的开路先锋。
作为开路先锋，玻汾比很多形式的品牌广告都有效，比很多创新的厂商合作模式都有效。如果算经济账，玻汾的投入产出比非常理想。在动销和渠道信心的基础上，玻汾迅速提升了汾酒的品牌知名度和市场热度，让汾酒的快速增长变得可持续。
笔者认为，在白酒行业，很多酒厂都有自己的“玻汾”：用着主导产品的商标，有着靠谱的品质和接地气的价格，但在自家产品线里一直被边缘化，永无出头之日！
青花汾酒也是非常好的样本，其最大价值在于产品结构的创新升级。从全行业来看，青花汾酒·30复兴版的上市给我们提供了这样一个样本：让不同年份的产品，在品牌层面真正拉开差距。
以年份来分级，是白酒行业的通用策略，比如汾酒的20、30、40、50，年份越高，价格越高，分别对应不同的消费人群。这个策略的优缺点都很明显。优点是，用一个系列覆盖更多价格带，前期市场开拓效率很高。缺点是，往往上量的都是低年份产品，后期的产品升级阻力大。这个阻力往往很大，因为低年份产品占比太大，导致品牌价值在消费者心智中定型，为后期的高年份产品升级带来困难。
青花汾酒的做法是，30复兴版保留青花汾酒的文化元素，同时在包装上适当调整，和青花汾酒20形成一定的差异化。这样，新30取代老30，20和30的价格差距足够大。这个做法保留了青花汾酒原有品牌资产和品牌价值。在产品升级过程中，推出全新的产品当然更痛快、利索，但这其实是对原有品牌价值的清零。
汾酒及“汾酒速度”，对白酒行业的启发其实有很多，不仅仅是这两点，比如汾酒的数字化营销，其实做得非常优秀。在数字化赋能基础商，汾酒让整个营销变得可控，形成了名副其实的计划营销，独步白酒行业。
“汾酒速度”为什么能持久？上文仅在营销层面进行了剖析。业绩是营销的结果，而营销又是企业综合创新的结果。
在2017年“汾酒速度”形成之前，汾酒在文化、体制、管理、市场等各方面都进行了大量的变革和创新。比如以“中国酒魂”为核心的文化体系构建，让汾酒获得了应有的文化地位和品牌高度；引入战略投资者，提升了面向市场的综合竞争力；在销售系统以组阁聘用制为切入点，让“责权利”充分落地；在山西省率先实施股权激励，充分调动了管理层和员工的积极性、创造性……这些措施，为汾酒品牌力的释放扫清了障碍、提供了条件、注入了强大动能。
中国白酒源远流长，但在1949年建国后，随着国营酒厂纷纷建立，品牌化发展才拉开序幕。真正市场化竞争始要到上世纪90年代了，此时汾酒就以品牌、品质引领行业发展，“汾老大”名头就是这个阶段叫响的。新世纪开始，白酒行业即陷入群雄竞争的时代，此后头部企业日渐清晰。到了2009年汾酒才开始崭露头角，2017年开始加速奔跑，属于汾酒的时代终于来了。
这个时代其实刚拉开序幕！我们不妨再温习一下汾酒的“123纲领”。在2030年之前，汾酒复兴可分为两个阶段。第一个阶段，2022年~2024年，是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期。第二个阶段，2025年~2030年，是汾酒复兴的成果巩固期和要素调整期。
也就是说，2024年、2030年，“汾酒速度”将会给我们带来全新的汾酒！
