文|北京君度卓越咨询公司董事长林枫、北京君度卓越咨询公司合伙人祁昭

近年来，以消费者为核心的C化转型已经是白酒行业的大势所趋，白酒企业越来越重视消费者的培育工作，但是在具体的培育形式上，各家企业是八仙过海各显神通。

例如国窖1573的七星盛宴、郎酒的郎酒庄园会员中心、水井坊的壹席盛宴、内参的三生万物诗酒幻境、李渡的沉浸式体验等形式，在消费者的培育上都是有效的。

但是到底如何系统、有效的开展消费者培育工作？酒企应该从哪些方面入手？有哪些有效的C化转型升级的方法？北京君度咨询公司通过多年的白酒品牌用户教育咨询实践，总结了一套白酒品牌C化转型升级的五大超级体系，系统性的阐述了酒企在C化转型升级中的核心有效举措。

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酒企C化转型的底层逻辑

白酒行业当下的竞争环境，早已不是简单的产品与产品之间的竞争，而是企业在厂、商、店、客整条价值链上的系统竞争。因此，企业在价值创造、价值传递和价值变现上的效率高下，将是企业竞争成败的关键。


在价值创造上，传统以渠道为核心的B化价值链，主要是围绕产品，从产品概念、包装和品质上提升产品价值和竞争力。

例如洋河的蓝色经典概念、蓝色水滴瓶型以及绵柔品质，系统提升洋河的市场竞争力，助力洋河快速实现全国化和跨越式发展。

而目前的行业竞争环境，产品的同质化，好概念、好包装层出不穷，简单从产品上的价值创造，很难形成企业的核心竞争力，要在好产品的基础上，以消费者为核心，挖掘好的品牌价值和故事内容，以及与消费者面对面进行沟通的好场景。

例如江西李渡，从一个名不转经传的品牌，通过老酒故事和元代窖池IP的挖掘，通过沉浸式体验场景（回厂游、体验馆）的打造，进行深度的用户教育，快速发展成为一个白酒行业的网红品牌，实现销售收入的连年翻番。

以消费者为核心的C化价值链，在价值创造上，要从好产品、好故事和好场景进行系统提升，形成企业在价值创造上的系统竞争能力。

在价值传递上，传统的价值传递主要是以广告传播为核心，通过央视/卫视、户外大牌、电子屏等形式进行大量的品牌和产品的广告画面和广告语传播，这种中心化大喇叭式的传播，是只有认知，没有真相，在品牌和产品的价值传递上，只能在有限的时间和空间进行定位传播，没有办法讲清楚广告语背后的品牌和品质的因果逻辑。

随着移动互联网的发展，以及消费者对白酒认知的提升，广告传播的效果逐渐降低，品牌的传播逐步转变为分布式、多中心、病毒化的自媒体传播，转变为与消费者面对面的沟通交互。

因此，品牌传播的内容从广告画面转变为自媒体内容体系，转变为面对面沟通的话语体系。例如江西李渡，在不打广告的情况下，通过一套打动人心的故事体系，通过一场一场的品鉴活动，对消费者进行系统教育，培养了大量的李渡消费粉丝，实现了品牌深入人心的传递效果。

以消费者为核心的C化价值链，在价值传递上，要从传统的高空广告，转变为地空一体的立体化传播，通过高空广宣解决品牌知名度，通过用户教育，实现品牌的美誉度和消费者的销售转化。

在价值变现上，传统以渠道为核心的B化价值链，渠道的职能就是做产品交易，企业实现销售变现，就是靠渠道压货。渠道分销模式是传统营销的利器，通过经销商、分销商、终端，进行层层压货。渠道的销售靠广告、促销和公关三驾马车进行拉动。

但传统以渠道压货为主的变现模式给企业的永续经营带来巨大难题，老产品畅销不挣钱，新产品挣钱不动销，企业生存难以为继。很多白酒企业逐步意识到这个问题，开始控货提价，配额供应，以期望解决产品价格和利润的提升。但是在渠道供给上的改革，只能解决产品秩序问题，核心还是要解决产品的动销问题，也就是需求问题。白酒的动销离不开渠道，如何提升渠道的新品培育和消费动销能力，成为了企业面临的核心命题。

以消费者为核心的C化价值链，在价值的变现上解决了这一难题，企业将渠道进行产业化组织的升维，从简单的交易职能，转变为营销职能，厂商店一体化，由品牌给渠道进行赋能，进行消费者的培育和产品动销。在渠道供给改革的基础上，实现产品的持续动销，可持续交易的渠道才是白酒企业发展的动力之源。

资源配置和能力发育方向的差异构成了B、C两种价值链的差异，这种差异是多个环节、一体协同形成的系统化差异，最终表现在竞争能力的巨大差异。B化价值链强调“商品—货币”的交易职能，C化价值链强调“与用户一体化”的关系职能，两种职能立场不同，导致资源匹配方式和组织分工、协同方式的差异，最终形成整体价值链核心能力的差异。

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五大超级体系的有效举措

白酒企业如何实现价值链从B端到C端的成功转型升级？北京君度咨询在大量的项目服务实践中总结了五个核心关键：

一是找到场景中的高转化方法。通过对品牌和产品的价值挖掘，构建能够与消费者面对面沟通和销售转化的话语体系和场景体系。

例如国窖1573的七星盛宴、内参的三生万物诗酒幻境、郎酒的郎酒庄园、李渡的知味轩，通过场景和故事体系对消费者实现教育和转化，这是企业C化转型的基础。

二是环环相扣、高精密度协同的C化组织发育。在找到转化场景及方法的基础上，要发育企业的C化组织。

例如国窖、内参将品推队伍建到区域市场，李渡的区域市场三三制组织，都是发育了区域市场在用户教育和品牌推广上的组织职能，这是企业C化转型的保障。

三是内外部组织队伍的培养，尤其是关键干部的培养。C化组织发育的基础上，一定要实现核心干部的认识水平和实操能力的转型，从传统的B化价值链操作思路逐步转变为C化价值链，同时要推进内部员工和外部商业、终端的培训，实现内外部组织的C化营销能力提升。

例如内参的训战体系、李渡的学习型组织打造、国窖的国窖荟对终端的培训，都是持续不断的对内外部组织进行培训提升。这是企业C化转型大规模实施最高效的路径。

四是内部变革氛围的造势与动员。企业的C化转型不是一蹴而就的，需要企业坚持长期主义，而企业高层思想的统一和支持，内部员工变革的信心，样板市场的成功打造，这些都是关系到C化转型能否在企业坚持推进下去的重要因素。

五是运营节奏的调控。企业的C化转型，最终都要落在产品的销售上，如何在不压货的基础上，让商业和终端深度参与企业产品的运营，最核心的三点是愿卖、敢买、会卖。愿卖是有足够的利润；敢买是价格秩序稳定，能够持续挣钱；会卖是企业配套的、专业的消费者动销活动和资源。

基于以上五个核心关键，北京君度咨询认为酒企的C化转型，要建立在以消费者需求培育为导向的基础上，通过五大超级体系来实现，分别是超级内容、超级组织、超级训战、超级动员、超级运营。

其中，超级内容是用户教育的基础，超级运营是用户教育的过程和结果，超级组织、超级训战和超级动员是用户教育能否在企业顺利推进的核心要素。具体的有效举措如下：


一、超级内容

超级内容是用户教育的核心，是企业C化转型的基础，内容打造的四个有效核心举措是：病毒性的故事话术、高转化的三级场景、地空一体的品牌建设和寓意深远的IP打造。

白酒品牌的用户教育，核心是挖掘一套可以病毒化传播的社交货币，也就是企业的品牌价值体系及话术体系，例如君度咨询给酒鬼内参挖掘的湘西产区优势，13526的馥郁香工艺密码，馥郁香是三香之上有奇香等等，这些话语体系都是社交货币，能够有明确的因果逻辑，讲清楚馥郁香好在哪里，可体验、可证明，这是企业实现C化转型和用户教育的基础。

在这个基础上，根据品牌价值体系构建能够实现高转化率的三级场景，即品鉴会、体验馆和回厂游，通过消费者的沉浸式体验和话术体系的沟通教育，实现消费者对品牌和产品的信任，从而实现产品动销和消费者的终生消费。

高转化的场景打造及消费者教育的话术体系，能够实现消费者的培育和销售转化，但是在品牌传播的效率上比较低，需要企业配合地空一体的品牌建设，线上线下的品牌传播，与消费者的场景教育相结合，能够快速实现品牌的知名度和美誉度的提升。

在此基础上，要持续打造企业独属的，具有深远意义的IP活动，能够快速在区域市场将品牌深入人心，实现品牌势能的集聚，为市场销售赋能。

超级内容是白酒品牌用户教育的核心，也是最重要的一环。

二、超级组织

超级内容的打造和市场落地，需要企业发育能够匹配用户教育的C化组织队伍，从总部到大区，再到基层，贯穿企业的业务流程，做到上下协调统一。因此，超级组织发育的四个有效核心举措是：总部的中台赋能组织、大区的C化组织配置、基础的三三制和混编、业务流程及绩效调整。

总部层面需要发育能够给大区和基层进行赋能的组织队伍，负责超级内容的打造、实施标准的制定、落地动作的指导，协助大区及基层市场落地超级内容，实现消费者的有效运营和销售转化。

大区层面需要配置专门负责用户教育的C化组织队伍，对各市场的消费者运营活动的结果负责，负责年度消费者运营活动的规划、实施的跟进、结果的评估、改进和优化，持续不断的提升用户教育活动的质量。

市场基层需要发育与销售配合的消费者运营和动销活动的策划和执行人员，能够落地执行总部、大区的年度用户运营活动，同时，能够根据市场的具体需求策划和执行相关的消费者动销活动，实现消费者的培育和销售转化。

为了确保总部-大区-基层的消费者运营活动顺利有效落地，需要优化企业的业务流程，并且配套进行绩效考核指标的调整，从以销量为主的考核指标调整为以过程指标+销量指标的双指标考核，需要对企业的考核制度进行重构。

超级组织的打造是酒企实现C化转型的基石，没有组织的承接，是完成不了C化战略转型的。

三、超级训战

目前业内并没有成熟的C化人才体系，企业需要内部发育C化人才，系统提升内外部组织对企业C化转型的认知，以及具体实施的方法，以确保组织有能力把消费者运营工作执行到位，达到应有的效果，因此需要企业构建内外部组织培养和提升的超级训战体系。超级训战的实施有四个核心举措：企业训战机制的构建、内部员工常态化训战、经销商队伍的持续训战、终端队伍的赋能训战。

企业要构建训战体系，首先必须要构建一套训战机制，对训战目标、训战课程、训战方法、训战实施、训战考核、以及训战奖惩措施等方面进行系统、完善的规划，这是酒企人才培养体系构建的基础。

在训战机制建立的基础上，员工能力的提升不是一蹴而就的，需要持续不断的进行常态化训战，因此，需要打造学习型组织，把训战当饭吃，当酒喝。从员工日常的晨会、周会、月会培训，到每天的微信群分享，每周的考核，每月的评比，让内部员工将培训和学习当做工作的一部分，方能打造一支能打胜仗、敢打硬仗的C化组织队伍。

内部组织能力的提升，是为了更好的进行经销商和终端的赋能。因此，还需要对外部的经销商队伍和终端进行系统培训，因为他们是面向消费者的第一张笑脸，他们是进行消费者教育的关键人员，只有他们掌握消费者教育的话术体系和故事体系，方能将商业和终端背后的目标消费资源实现销售转化。

超级训战体系是酒企C化转型能否成功的关键，只有组织具备消费者培育的能力，才能有效落地和产出效果。

四、超级动员

由于用户教育是需要与消费者一杯一杯的喝，一个一个的用户进行沟通和教育，是一个慢变量，需要企业坚持长期主义，在用户教育c化转型的过程中，企业内部的信心是非常重要的，如何激发和动员内部员工的主观能动性，是C化转型成功的关键因素。

因此，在组织的超级动员上有四个有效的核心举措：上三会（战略会/策略会/执行会）、下三会（晨会/周会/月会）、重大节点的誓师会、年中年底的述职会。

通过在中高层开展年度战略会、季度策略会、月度执行会，将企业中高层领导的思想和动作进行协调统一；

通过市场层面开展的晨会、周会和月会，将市场一线人员的思想和动作进行协调统一；保持整个组织队伍对C化转型的认知统一。

通过重大节点的誓师会，例如端午、中秋、春节或季度冲刺、半年度冲刺、年度冲刺的誓师会，激发员工的热情和能量。

通过年中和年底的两次中高层述职会，对各市场、各部门进行业务建设、组织建设和文化建设的系统盘点，进行组织的思想纠偏、动作纠偏，确保各市场、各部门在企业C化转型战略的主航道上。

超级动员是酒企C化转型能否长期坚持下去，最终取得胜利的核心因素，酒企在C化转型过程中要战略性重视，形成动员机制。

五、超级运营

企业的C化转型，在超级内容和超级组织的基础上，通过超级训战和超级动员提升内外部组织的能力和激情，做到这些还不够，这些都是市场营销的基础，最终都是要落在具体的市场运营活动中。因此，超级运营是企业最终能否实现价值变现的核心，从价值链上的商业、终端和消费者要进行系统运营，在区域市场具体实施的核心举措有四个：商业社区的建设、终端联盟体的建设、消费者动销活动运营和消费者会员体系建设。

从供给端运营看，经销商和核心终端是企业在市场经营上最重要的两个合作伙伴，是企业销售回款、市场秩序稳定，以及消费者运营的重要基石。通过商业社区和终端联盟体的建设，打造厂商店利益共同体，强化市场的管控和动销赋能。核心有四个作用，一是统一配额管理，确保市场秩序稳定，渠道利润有保障；二是消费者活动赋能，厂商店共同进行消费者的培育和产品动销；三是商业和终端结构优化，重点扶持优质商业和终端；四是通过会议机制强化厂商店的客情、提供市场问题反馈渠道、商业和终端能够参与市场改进建议。因此，超级运营首先要对供给端的经销商和终端进行统一管理和运营。

从需求端运营看，消费者动销活动的运营是重要手段，基于场景和关键时刻对消费者进行培育，目前各大企业的有效手段层出不穷，主要场景有品鉴会、体验馆、回厂游、圈层活动、粉丝节等，关键时刻主要集中在端午、中秋和春节前后，在市场大规模开展消费者运营活动。但是想要大规模的消费者运营活动真正有效果，投入产出高，一定是要基于企业在超级内容、超级组织、超级训战、超级动员，以及超级运营的供给端真正布局到位，才能在与消费者进行面对面沟通的场景下，实现消费者的有效培育和销售转化。

消费者运营是一个持久战，企业需要构建一个消费者会员平台，越来越多的酒企已经在逐步构建会员体系，但是会员体系的构建不是简单的一个会员软件的建设，会员体系是价值链的升维，是厂商店客价值链上的四者，在消费者的引流、留存、运营、转化上的协同关系，消费者会员体系的建设上，要夹裹商业和终端客户，把会员体系打造成一个平台，场景、活动、圈层、创新的产品等融为一体。

白酒品牌的C化转型已经是行业势不可挡的趋势，所有品牌的发展都需要顺应趋势。君度咨询通过大量的项目案例总结提炼的五大超级体系，将推动酒企从经营产品向经营用户转变，实现C化转型，这是立足当下、放眼未来的必要选择，唯有此，酒企才能获得更为广阔的发展空间。