文 / 高金河

 

7月14日，中国酒业协会第六届理事会第四次（扩大）会议上，2021年及2022年1-5月全国酿酒产业数据出炉。

 

在2021年，中国白酒整体产量715.63万千升，依然保持稳中有降的势头，与此同时，全国白酒实现销售收入6033.48亿元，同比增长18.60%，略低于此前研究机构估测的规模，实现利润1701.94亿元，比2020年增长了32.95%。

 

对比年初国家统计局发布的数据，2021年，全国除汽车以外的消费品零售额3.66万亿元，同比增长3.0%。在我国居民总体的消费预算约束中，白酒依然保持着稳定增长的势头。

 

这个传统行业的模式，仍显示出更坚韧的抗风险能力。但各类风险事件，却正在愈加紧迫地考验这个行业中每一个企业的韧性。

 

“产业大变局”之下

重思酒业未来格局的新契机

 

2021年中国白酒的总体产量，是2016年以来的最低值。

 

头部名酒企业、地方强势品牌与蓬勃发展的酱酒品类，在高端化、全国化方面的长足进步，构成了白酒行业经济效益增长的重要动力。但与此同时，规模以上酒企的数量已经从2016年的1578家，下降到2021年965家。

 

头部企业、高端、次高端产品业绩的快速增长，与大众产品和中小企业的快速退场，加速了行业的分化。

 

其实早在2013年至2015年的深度调整以来，白酒行业总体产能和销售量增长即已见顶，快速推进的高端化，以及由此产生的酱酒热，才成为酒业无法回头的必然选择。

 

高端化的风潮，带来了高端、次高端名酒价格不断向上拓展，中高端产品市场占比不断提升，头部名企市场占有率的显著提升。而为了支撑高端化市场的竞争力，强势品牌在文化品位、产品品质、品牌表达方面不断创新，形成了如今纷繁多彩的酒业生态。

 

疫情爆发之初，《白酒总裁参考》在2020年第一期曾提出，1992年至2020年，酒业七年一个拐点，直到疫情到来，重构我们的行业，让我们思考全新的产业议题：

 

1992年的产业链竞争元年，也是中国白酒正式并轨市场经济历史发展的元年。

 

1999年，行业规范化运动带来的结构调整与肃清，成为白酒行业的第二个重大拐点，传统名酒品牌的集体复兴，并由此开启了令酒业人至今怀念的“黄金十年”。

 

但2013年，消费环境的巨变和电商的崛起，又使得白酒竞争格局空前复杂，行业由此进入了艰难的深度调整期，并重新构建起我们如今以为常态的酒业新生态。

 

但2020年，一场突如其来的疫情，让包括酒业在内的整个消费品行业，都不得不重新思考过去多年来的高速增长背后的隐忧。

 

疫情以来，我们经历了2020年上半年的阵痛与迷茫，2020年下半年到2021年上半年低基数之下的超高速增长，到如今疫情反复之下愈加纷繁的VUCA环境，迫使身处于行业生态中的每个人，都重新思考，这场意义深远的行业变局，究竟会为我们带来什么。

 

困局之下的行业“韧性”

长期利好还是短期繁荣？

 

虽然两年以来，各行各业都在强调“疫情反复”带来的影响，但对酒业而言，疫情的冲击可能只是长期积累问题的表象。

 

在疫情之下的今年1-5月，白酒行业完成销售收入3991亿元，同比增长13.98%。实现利润827亿元，同比增长39.72%。而就在今年5月，中国社会零售总额同比下降了6.7%，成为中国经济的主要拖累。

 

图表来源：tradingeconomics

 

但与此同时， 2022年4月至5月，中国居民消费信心指数分别低至86.7和86.8，创下有史以来新低；今年前五个月，居民新增贷款也创下十年来的最低水平。

 

大环境的严峻与酒业形势的稳定，在进一步验证了行业抗压能力的同时，也让我们心怀隐忧：在经济走向恢复的过程中，这个行业能否一直保持这样的韧性？

 

2021年白酒产业占行业比重超过1%的十七个省份中，8个省份白酒产业占比相对去年下降，9个省份相对去年有所上升。

 

在酒业当下的高速增长过程中，头部企业贡献了最显著的力量。据宋书玉理事长今天在会上披露的数据，2021年，中国白酒T8峰会企业产量占全国白酒20.67%，营业收入占到45.89%，利润占到58.18%。

 

消费环境走弱的环境下，消费者愿意用来构建品牌认同的时间和精力大大降低——这也就不难解释，这个行业“规上企业数量的不断减少，规下企业数量的不断增多，遇到的困难逐渐增多”这样的现状。

 

宋书玉理事长在今天的会上指出，面对这样的现状，企业“必须转变发展模式”。

 

诚然，头部水平占据更多的市场份额，是行业走向更成熟发展阶段的标志，也会引领更多企业在发展模式选择与品牌文化表达方面取得更显著的进步。但如果行业整体的发展环境面临困难，企业本身的模式创新，又如何能脱离行业大环境展开？

 

很多夕阳产业，在行业总体不断衰退的过程中，头部企业通过中小企业的退场，扩大市场份额，反而呈现出高增长的态势，白酒行业是否也走上了这样的道路？

 

——我们至少应该相信，白酒行业没有，也不会走上衰败的道路——它正在危机中寻找重新崛起的机遇。

 

以创新致多元

全行业共同的时代命题

 

当我们把当下面临的一切问题，都归因于猝尔而来，久久不散的VUCA环境时，似乎不应忘记，数千年来这个世界一直充满着动荡与不确定，复杂与混沌。

 

但在数千年不变的VUCA中，人类依然一步步走向了如今的文明时代，而我们这个行业也在过去五次重大的调整中，不断找寻未来发展的方向。

 

一个国家的酒，是一个国家文化追求与生活方式的结晶。当一百年前的美国人在禁酒令的高压下走进被伪装成裁缝铺和快餐店的酒吧时，这片新大陆的文化就与酒精和橡木桶难舍难分。

 

同样，当中国人百年的社会变局中，最终让白酒登堂入室，成为这个民族文化最亮眼的文化标签之一，也注定了现代中国的社会生活版图中，永远留有白酒的一席之地。

 

至少在波澜叠起的2021年，在这片土地上生产所有的酒精饮料中，白酒产量占到饮料酒总产量的15.62%，营业收入占到74.66%，利润占到全行业的87.31%。

 

多年来的高端化、多元化布局，让整个白酒产业形成了丰富完整、灵活多变的产品布局，针对不同的消费场景、消费需求，不同的品牌叙事、价格站位、文化表达、产品体验关怀，惠及每一个爱酒之人。

 

这样的行业格局，离不开数十年来白酒产业每一家企业的大胆创新与积极探索；同样，这些丰富的创新，正是我们这个行业，面对未来的希望所在。

 

欧美第一酒业巨头帝亚吉欧为了实现其“随时随地，欢庆生活”的企业理念，在全世界布局了无所不包的品牌产品体系，而对中国白酒而言，经历了七十年不断地产业探索，丰富的产品和文化定位，也在随时随地满足着每一个中国饮者的喜怒哀乐。

 

“中国文化不死，中国酒业必然永生”，这是我们一直坚信的，也一直坚持实现的。