执笔 | 尼 奥
编辑 | 扬 灵
“茅台将始终坚持酿造高品质生活的使命，不断以美的产品和美的服务满足消费者对美好生活的向往。”这是茅台集团党委书记、董事长丁雄军今年3月份在茅台品藏家2024新春联谊会(第五季)上的表达。
从2023年开始，茅台将美学作为企业哲学，实现从“美”营销到“美”哲学、“美”战略的升级，站在“一盘棋”战略的高度，持续践行“五合营销法”、“五线生态体系”，拼搏创美，开启新时代下的高质量发展新篇章。
根据最新财报显示，贵州茅台实现总营收、利润总额均过千亿的里程碑时刻，正式迈入“双千亿”时代。其中，茅台酒实现营收1265.89亿元，同比增长17.39%；其他茅台系列酒实现营收206.23亿元，同比增长29.43%。可以看出，第一、第二增长曲线交出优异答卷。
面对茅台集团“十四五”规划2000亿元的目标，在茅台酒稳步增长、茅台酱香系列酒高歌猛进之时，茅台“第三增长曲线”也迎来新发展阶段，成为“美”战略下向美生长、向上攀登长远且重要的力量。
“第三增长曲线”火力全开
今年春糖期间，茅台保健酒、葡萄酒、生态农业三大版块热度居高，开出茅台集团下的“一树三花”。
3月17日，由茅台保健酒业公司出品，四川福茅仙酒文化有限公司总经销的茅仙酒新品发布会在成都举行。丁雄军用“传承历史，演绎文化经典”、“恪守匠心，追求卓越品质”、“创美奋进，共启精彩华章”三句话表达了对茅仙酒的希冀与祝福。
3月18日，茅台保健酒业公司带着茅台醇两款新品——碧穹蓝、满堂红，拉开“缘相聚，醇相知”的活动大幕，在酱酒行业向品牌集中的阶段，瞄准中端、次高端价格带，以缃叶色、“流光瓶”的造型设计，链接消费者对“美”的需求。
同一天，茅台生态农业正式发布UMEET蓝莓气泡酒系列新品。作为茅台集团第一款面向年轻消费者的低度气泡潮饮，UMEET蓝莓气泡酒以茅台品质为“魂”、蓝莓美酒为“骨”、低度潮饮为“相”，创领年轻潮美的生活方式。
茅台葡萄酒也带来重磅动作，3月19日正式发布茅台葡萄酒甲辰龙年生肖纪念酒，华贵、经典的龙团纹样外观设计与浓郁香甜、精心酿造的品质相得益彰，传承着茅台的文化之美，彰显出茅台的品质之美，展现了茅台的价值之美。
三场活动得到茅台集团高度重视和肯定，丁雄军亲临活动现场为茅台醇（碧穹蓝、满堂红）两款新品、UMEET蓝莓气泡酒揭幕，并委托茅台集团党委委员、总会计师刘刚出席茅台葡萄酒甲辰龙年生肖纪念酒发布会。
由此可见，茅台集团旗下保健酒、葡萄酒、生态农业版块，正形成“第三增长曲线”力量，以“美”为内生驱动里，为集团“十四五”末的2000亿元目标添砖加瓦。
2024年开创“美无止境”新征程
随着中国酒业进入深度调整，在产能过剩的“存量竞争”时代下，酒业“不缺酒，缺好酒”的供需矛盾愈发突出。在这一背景下，茅台再次彰显引领风范，以“美”时代破局，推动企业高质量发展向美而行，持续释放出强有力的品牌动能。
2023年作为“大集团一盘棋、产业链一条心”的战略元年，在产业承压大环境下，茅台保健酒业公司实现47.43亿元营收，同比增长30%；茅台葡萄酒实现营收6.5亿元，同比增长39%，利润1.5亿元，同比增长76.3%，连续第7年实现了营收、利润双增长；茅台生态农业公司全年销售收入同比增长118%，销售收入再创新高，利润额大大超过年度目标。
2024年，茅台“第三增长曲线”又将如何开创“美无止境”新征程？
茅台保健酒业公司以“健康美”为核心深耕露酒、保健酒赛道，提升供给能力打造美产品，坚持“质量是生命之魂”，确保产品质量的稳步提升；精细化运营渠道构建美生态，制定细分渠道的开发目标、运营策略和管理要求，提升茅台家族的渠道渗透水平；以“健康美”为文化核心，完善文化体系塑造美品牌；扩充终端网络形成美链接，推进“一盘棋”的存量融合。
茅台葡萄酒公司作为茅台集团在葡萄酒板块的重要布局，坚持走“特而美”发展之路。首先是以特色产品为“美”，在产品品质的根本和基础上，逐步形成茅台葡萄酒风味物质表达体系；其次，要以特色品牌赋“美”、特色渠道筑“美”，打造好产品品牌影响力，进一步丰富和拓展传统渠道；最后，以特色终端创“美”，全面融入集团一盘棋、五合营销的终端体系，精准定位葡萄酒的终端形态业态。
正如丁雄军在茅台葡萄酒2024年度市场工作会上所强调：“我们完全可以实现持续高质量发展和高速增长，也可以证明中国可以做好葡萄酒，茅台也可以做好葡萄酒。”构建符合东方口味和审美的品质文化体系的葡萄酒，茅台葡萄酒力争成为中国红酒的行业领军企业。
茅台生态农业公司重点围绕打造产品力、打造品牌力、打造市场力开展，做好品质、做大品牌、推动市场发展，继续践行“一盘棋”战略和“五合营销”。
可见，在“美无止境 我无止境”指引下，茅台“第三增长曲线”将围绕产品、品牌、市场三大核心要素展开，即体现“坚持产品为王，核心是品质；坚持渠道为王，核心是生态；坚持品牌为王，核心是文化；坚持终端为王，核心是消费者”的四大核心理念。
2024年是茅台实现“十四五”规划2000亿元目标的关键一年，“第三增长曲线”势必在“一盘棋”布局之下发挥各自美的特色优势，抓住产业调整的机遇与空间，助力集团再创历史新高，开创发展新局面，夯实茅台坚不可摧的市场地位。
奔向4000亿蓝海市场
茅台的一骑绝尘并非仅仅体现在“双千亿”的业绩方面，更重要的是“集团一盘棋”战略高度和产业内多元化布局的前瞻。
在万亿规模的中国酒业，绝大多数酒企还在谋求以主品为核心的“第一增长曲线”，少数百亿规模以上酒企仍在开拓、探索“第二增长曲线”。此时的茅台已经率先一步谋求“第三增长曲线”，前瞻的视野与提前的步伐引领产业进入多元化、多酒种的竞争维度。
茅台“第三增长曲线”发力的势头与前景渐显，与集团发展和产业现状息息相关。
贵州茅台牢牢站稳中国白酒超高端价格带，缔造中国酒业“天花板”，形成以飞天茅台为核心的“第一增长曲线”。
与此同时，茅台不断向下延伸，深入高端、次高端市场、腰部价格带腹地，酱香系列酒重点推出茅台1935、茅台王子酒、汉酱、贵州大曲、茅台迎宾酒。其中，茅台1935作为千元价格带大单品，全年实现销售额超110亿元，茅台王子酒单品营收超40亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超10亿元，构建起“第二增长曲线”。
“第一增长曲线”和“第二增长曲线”的双重“护城河”为“第三增长曲线”提供了发展基础和资源后盾，以及强有力的品牌背书。
也就意味着，茅台主业逐步实现了从百元酱酒单品到超千元高档酒品的全面布局，从白酒主品类到保健酒、葡萄酒、果露酒等品类的全面覆盖，以“茅台酱香·股份出品”与“茅台家族·集团出品”的组合牌，完成了对消费者需求的全线覆盖、多品类补充。
对此，四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示：“茅台未来更大的发展空间是拥有4000亿元的‘第三增长曲线’，尽管目前销售只占整个市场容量1%左右，但未来占比增长到10%，将会增加300-400亿销售。”
茅台“第三增长曲线”属于产业内多元化布局，且是中国酒业产业布局中最体系化的酒企，横跨保健酒、葡萄酒、果露酒等多条赛道。面对高达4000亿元规模的蓝海市场，茅台“第三增长曲线”将是现在和未来的布局重点。
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