上市1000天，拆解百亿单品茅台1935的变与不变
文 | 李霞
在产品界，有一个专有名词：大单品，即是企业核心产品，也是公司战略的重心。
聚焦白酒行业，大单品战略是成就企业的重要手段，被称为高质量发展的“压舱石”。
昨天（10月18日），是茅台1935上市1000天的日子，作为白酒历史上最快破百亿的大单品，茅台1935带给行业什么思考？我们发现，茅台1935既保持了一些“不变”，也悄然发生了“变化”。
01
从0到1000天
茅台1935的不变
其实，茅台1935的策略一直没有变，为实现“茅台酱香、万家共享”的美好愿景不懈努力，而这也是茅台1935过去1000天在做的事情。
从2022年1月首次“面世”到现在，茅台1935就一直在“创新”。2023年9月，茅台1935酒包装升级，在防伪性、体验感和观赏性做了加强。今年6月，茅台1935“酒体升级鉴评会”举行，茅台1935酒体品质、包装、防伪技术再次升级。
对此，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示：“随着系列酒产能的扩大和储存时间的增长，再加上茅台技术团队力量的增强，我们有实力、有能力，也有信心，把茅台1935及茅台所有产品的质量进一步提高。”
营销方面，以“文化认同感”提升品牌影响力，用文化创意贴合当代人更高品质的消费需求，形成价值观的阵营。比如打造“喜相逢”文化IP、开展“茅台1935·寻道中国”活动、设立“国之大医公益基金”等，与消费者建立“精神”上的共鸣。
市场方面，调整茅台1935在i茅台上的投放方式，成立茅台1935酒全国经销商联谊会，多地密集召开茅台1935酒市场工作沟通会，提出要持续培育壮大消费群体拓展终端渠道，根据市场情况进行科学精准投放，开拓消费需求。
数据显示，茅台1935从0到百亿，仅用时700天。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾表示，茅台1935上有茅台高位引领、下有酱香酒的广泛基础，对于其他香型大单品，茅台1935具有超强张力，是千元价格带拥有绝对增长潜力、最具竞争力的超级大单品。
今年上半年，茅台酱香系列酒营收增长超30%，茅台1935作为增长极作用凸显。在微酒看来，这背后至少有三重要义：首先是市场规模足够大；其次是茅台1935完成细分价格带强势占领；最后是企业战略统领强，获得了优势资源注入发展。
02
在变化中
茅台1935坚定战略型增长
今年是特殊的一年，价格波动、品牌竞争分化、存量搏杀，白酒行业的内卷越来越激烈。
一方面，酒类消费进入价格与消费双理性时代，消费增长动力减弱，市场进入转型期。另一方面，消费品类支出意向分化，消费分级普遍存在，或许给头部企业的发展带来了一定的机遇。
宏观环境的变化让茅台1935在坚持“不变”中，也迎来了许多微妙的变化，这些归纳起来主要体现在战略上。在今年9月召开的茅台1935酒市场工作会上，针对茅台1935制定了新的战略规划、品牌策略、市场营销、目标路径等，要求从客群、产品、渠道、品牌、服务等五个方面持续发力，深耕细作做好茅台1935的市场工作。
究其背后的深层逻辑，不止让行业看到了茅台1935在茅台集团作为百亿大单品的重要地位，也是茅台1935在寻找战略型增长，旨在通过解决掉品牌、产品、渠道等环节上可能出现的卡顿，从根上解决流量问题，实现长期、可持续的发展。
有观点认为，战略是视野（Vision）和行动（Action）的反复迭代，不仅仅是制定一个计划并执行，而是需要不断地根据实际情况进行调整和优化。仔细分析后可以发现，茅台1935在关键时期推出关键改革，坚定要从战略上解决问题，是在打磨自己的“战略型增长”方法论，获得竞争优势的同时，对未来机会占有率进行争夺。
进入后百亿时代，茅台1935已经不是简单的抢占消费者心里的位置，而是要在“不变”与“变化”之间，持续巩固千元价格带酱酒头部产品的定位，寻找价值最大化的平衡点。
据悉，10月18日—12月31日，为庆祝茅台1935酒取得的市场成绩，茅台酱香系列酒将通过上市千日庆祝活动掀起新一波茅台1935热，借助“三五之友”千人回厂探访、千场喜宴、千场寿宴等，进一步提升产品知名度和动销率。
得益于把“终端”做成系统性工程，茅台1935酒作为茅台另一个“大单品”，或将触达到更多高价值潜力人群，从而超过较广阔范围内竞争的对手，具备更强的穿越周期的能力。
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