发布《茅台玖章》、打造非遗集市,这次的茅台酒节有什么不一样?
文 | 李霞
文化属性,逐渐成为白酒品牌发展最重要的维度之一。
在这样的背景下,文化被品牌推广至更多人面前的同时,品牌也需要借助文化附着的精神性来完成“价值观”的扩张。
而贵州茅台举办了21年的茅台酒节就是观察这种趋势的一个重要样本。10月11日重阳节,“顺天敬人 明理厚德”茅台集团甲辰龙年(2024)茅台酒节举行,活动期间发布了企业文化手册《茅台玖章》,使企业文化品牌的面貌更加立体。
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茅台重阳献礼
对赤水河畔而言,每一年的重阳节都是“新”的开始。
生活在此的茅台先民,在长期的酿酒生产实践中,总结出重阳酿酒的习俗,人们在这天缅怀酿酒先贤宗师,祈祷新一年的酿酒生产获得丰收。
早上8时,茅台集团办公大楼广场上,鼓号齐鸣,旗幡飘动,一场穿越千年的时空对话在礼乐交融的文化盛典中展开。
随着《茅台迎祭曲》声起,茅台集团党委书记、董事长张德芹,茅台集团党委副书记、总经理王莉等领导代表茅台集团向周恩来总理塑像敬献花篮,全体参祭人员面向总理塑像行三鞠躬礼。随后,茅台人用源自《礼记》的“三献礼”——初献、亚献和终献,致敬茅台酒历代祖师宗师,表达对先辈的追思。
典礼现场,还举行了恭读《敬文》、拜师礼等环节,茅台人以茅台酒节为契机,展现了感念家国、缅怀先辈、感恩员工的良好传统,以及坚持精益求精、品质为先的匠心。
这一节日是茅台进入新一年度生产的“开局”,更与端午敬麦等共同构成了茅台独特的文化传统,不仅丰富了茅台精神的品牌内涵,更坚定了“质量是生命之魂”的信仰,让文化为茅台的高质量发展聚能。
有观点认为,只有真正拥有丰富的文化价值,产品才可以走得更远,更具生命力,而“打造特色文化IP ”是为品牌注入文化价值的重要方式。如今,“茅台酒节”“红缨子高粱丰收季”“茅友嘉年华”已成为贵州茅台的三大特色文化IP之一,围绕“顺天敬人明理厚德”的文化内核,更多关注品牌价值和产业价值如何良性循环。
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文化符号的认知进化
值得注意的是,在此次活动上,茅台企业文化手册《茅台玖章》也正式发布,首次系统对外展示了茅台文化理念、文化形象、产品及工艺、践行社会责任等,深度传达茅台文化内涵,讲述“酒文化的极致”。
由于消费者的迭代,越来越多领域的品牌开始寻求建立自身的独特价值,借由文化的内涵、审美意义和人文关怀,构建起更加鲜活的世界观,并将文化沉淀为历久弥新的品牌资产。
《茅台玖章》的发布,是从顺天、敬人、明理、厚德四个层面进行延展,制定了行为体系和行为细则,不止是茅台人共同遵守的准则,也更系统的进行茅台文化赋能和文化传递,这是茅台作为文化符号的认知进化。
▲茅台集团党委书记、董事长张德芹
活动现场,张德芹强调:“这次发布的《茅台玖章》,旨在从漫漫历史长河中寻根问源,探寻茅台发展壮大的文化基因,汲取不断前行的精神力量,这就是以‘顺天敬人,明理厚德’为核心价值观的企业文化体系,构筑形成了全体茅台人团结奋进的精神纽带。”
▲文化学者、观复博物馆创办人马未都
文化学者、观复博物馆创办人马未都认为,从物以稀为贵的时代走到物以知为贵的今天,当今时代发展有两大趋势,文化大于科技、无形大于有型,“文化会赞成一切,茅台需要有具体的方案让古典也有青春,让茅台更加国际”。
▲南京师范大学教授郦波
南京师范大学教授郦波则从中华文化的精神内核与传承之道出发,解读了《茅台玖章》,在原生文明中延续至今的只有华夏文明,文化不止是概念和口号,《茅台玖章》将依托文化澎湃的原动力植根于每个茅台人的心中。
不难发现,在“顺天敬人 明理厚德”的核心价值观之下,茅台进行文化赋能和文化传递方面将更系统,更有标准,更具象,彰显了茅台对行业发展高质量的思考,可以通过品牌价值观去发现同类、找到同类、聚合同类。
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更有影响力的中国符号
经济学家罗伯特·希勒在《叙事经济学》指出,人们的决策不仅仅基于理性的经济计算,还受到他们所接触到的故事和叙事的影响,叙事的目的是建立同理心与共同的价值观,而叙事的要义在于构建并提炼人们的精神指引。
在此基础上看茅台酒节活动和《茅台玖章》的发布,它们的影响力或将形成一个正向循环,对外为中国白酒再添新活力,对内则将正反馈化为前行的驱动力,呈现出更有影响力的中国符号。
具体来看,基于国家级非物质文化遗产茅台酒酿造工艺,茅台正逐步放大中国酒文化的影响力。在一定程度上,茅台酒节就是茅台探索的既能代表民族文化特质,又能被大众广泛接受的有效路径之一。
今年的酒节,茅台还开展了酒文化城非遗技艺、茅台酒酿制技艺等系列活动,以非遗文化为载体,加深消费者对茅台酒酿造工艺及非遗技艺的认识,助力更多非遗文化得以在更大范围内鲜明展现。
对于茅台品牌来说,建立起自塑的国际形象,需要传播与文化力量的介入。从企业出海的角度看,打造中国文化品牌是出海的一个最大机会,这一关键也在文化价值观输出上,重品牌深度而不是销售件数。
对此,围绕“顺天敬人,明理厚德”这一核心价值观,张德芹分享了四点想法:第一,以“顺天”立本,筑牢茅台长远发展的基石;第二,以“敬人”立企,让茅台成为令消费者喜欢的企业;第三,以“明理”立身,打造自信自立的员工队伍;以“厚德”立业,践行商业向善的茅台担当。
总结来看,在价值驱动营销的时代,茅台围绕文化长线塑造,希望找到更多潜在的消费群体,并以实际行动回馈社会与自然,这也是当下茅台品牌战略发展的重要方向。
可以肯定的是,未来茅台将以更有影响力的中国符号继续讲好中国故事,真正“让世界爱上茅台,让茅台香飘世界”。
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