品牌转型、保持定力，酱酒未来还有一轮发展周期
2023年9月18日
9月15日，由四川省酒类流通协会主办、洋河股份·贵州贵酒协办的“2023酱酒下半场四川市场交流会”在成都举行，众多业内专家、经销商齐聚一堂，掀起对酱酒下半场的讨论与分析。![图片]()
自2016年白酒复苏以来，在茅台的带领下，酱酒走过一段高速奔腾之路。2023年，白酒产业进入周期调整，尤以酱酒产业为甚，以今年为时间节点，酱酒的上半场画上短暂的句号。产业调整过后，酱酒下半场又会呈现怎样的趋势与机遇？企业又该如何应对？价格倒挂、库存高企、动销困难
今年上半年，白酒市场主要呈现出库存高企、动销缓慢、价格倒挂、预期减弱、现金紧张的市场情况，甚至行业竞争内卷加剧。库存高企是今年渠道端的头号问题。以郑州百荣市场为例，上半年有经销商透露，一箱酱酒只赚个位数的利润也要发货。究其原因，库存积压带来的直接压力，迫使经销商为保住现金流而不得已为之。21家白酒上市企业2023年半年报存货金额数据显示，企业期末存货金额合计达到1415.95亿元，同比去年增长14.78%。这一侧面数据也反映出库存量一定程度的增长。酱酒价格倒挂情况更为普遍。“除了茅台以外，几乎没有那个酱酒产品价格不到挂。”这是此前河南资深酒商的深切感受。从高端到次高端，酱酒价格倒挂从几十元到两三百元不等，抛货与降价的背后反映出市场调整过程中的不安情绪。同时，不及预期的消费疲软导致动销困难。“受制于经济环境及消费氛围影响，今年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。”《2023中国白酒市场中期研究报告》中提到，认为消费者观念变化、收入下降、需求下降等影响市场恢复。酱酒依旧具有确定性
此前，在与川酒多位经销商沟通中了解到，今年大家都采取了保守的市场打法，以稳销售、稳客户、控制成本为重心，维系公司及团队的正常运营。简而言之，经济大环境的弱复苏让渠道经销以稳为主，先“活下去”再谈后续发展。与上一轮产业调整有所不同，此轮白酒产业调整基本面、基本盘未发生变化，“量降价升”的产业趋势下，向优势品牌、优势产区、优势品类集中，酱酒也在调整中迎来确定性。“在消费弱复苏的背景下，名酒+酱酒成为酒业确定性。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图表示。![图片]()
2019-2022年，酱酒销售增长750亿元，增幅达到55.55%；酱酒利润也增加320亿元，增幅为58.18%。其中，酱酒营收、利润在白酒规上企业中占比也分别从20%、38%，提高到31.69%、39.51%。可见，酱酒仍然是白酒目前值得布局的确定性赛道。另外，酱酒产业趋势并不会逆转，并且消费人群还在不断持续扩大。正所谓“物以稀为贵”，酱酒凭借产能稀缺性、品质价值性在消费者心中树立高价值品类形象，在消费市场中，“少喝酒，喝好酒”的品质消费的核心逻辑没有发生改变，当前30%的酱酒渗透率基础上，酱酒全国化进程还会持续提高。上半年，贵州茅台实现营业收入709.87亿元，同比增长19.42%，净利润359.8亿元，同比增长20.76%，交出一份高质增长的上半年答卷。而在渠道端，飞天茅台持续保持稳定的价格体系，领跑酱酒超高端。茅台的高质量发展成为酱酒赛道上的超级动力，成为品类的超级发动机，为酱酒带来确定性。品牌转型、保持定力、度过调整
酱酒产业未来向上向好的发展趋势，成为业内一大共识。但步入下半场，酱酒又会呈现哪些趋势？企业又该如何应对？“这一轮周期是酱酒第二轮周期，未来酱酒还有一轮周期就会趋于平稳。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示。经过这一轮的产业狂奔，酱香在销售价值已经超过浓香，成为第一销售香型品类，未来零售额会略微有下降，但销售数量会上升，如同业内共识——“浓香走过的路，酱香也会走一遍。”在队伍梯次方面，茅台以绝对优势属于第一阵容，仅此一家；习酒、郎酒占据第二阵营；第三阵营为国台、金沙、珍酒、丹泉、武陵等；第四阵营则是其它中小型品牌。未来，最大变数将在第三阵营，仍然有酱酒品牌一跃而上，壮大梯次队伍，例如，拥有洋河股份品牌背书的贵州贵酒。价格带方面，整体出现价格回归。以飞天茅台、君品习酒、青花郎为主流代表的酱酒产品，占据超高端、高端核心价格带。尽管今年酱酒500-800元次高端出现回调收缩，整体仍处于扩容态势，而150-300元中低价位市场正在形成，各个细分价格带中都会产生主流品牌。7月5日，习酒2023年半年营销工作会上，习酒集团党委书记、董事长张德芹明确提出停止对外产品开发项目；9月8日，在第三届郎酒庄园会员节上，郎酒集团董事长汪俊林明确表示：“我们坚决不做贴牌。”不做贴牌，既是酱酒头部品牌的底气与实力，也反映出未来酱酒产业品牌化的大方向。复盘酱酒上半场的结束，对所有酱酒企业而言，最大的经验收获之一就是加速品牌化转型，品牌化是酱酒品牌在下半场立足生根的唯一途径。反观浓香，在白酒“黄金十年”中，浓香贴牌度过近10年的火热周期，开发商、买断商在风口下满载而归，但如今仅存留下品牌型产品，诸多贴牌产品随着时间的冲刷而成为历史。酱酒亦是如此，酱酒下半场的核心竞争逻辑将会成为品牌之战，形成头部酱酒品牌+主流酱酒品牌+小众圈层品牌的格局。“‘长期主义’就是要做市场而不是口号。一是要把酒酿好、存好；二是要从区域市场做起，形成根据地市场；三是在传播上要向消费者靠近。”铁犁谈到，现在虽然产业处于调整期，但酱酒发展潜力依然巨大。因此，越是在产业调整过程中，企业越需要保持对酱酒产业的定力，改变酱酒高速增长的认知，向高质量发展方向靠拢，积极拥抱主流市场，才能穿越调整周期，进入下半场。占地决定产量，而产量决定销量。“浓香企业占地突破1000亩的都有30多家；而酱香企业占地突破1000亩的不超过10家，但酱香企业更需要占地面积。”铁犁认为，产能与品质是酱酒核心保证指标，预计到2040年，酱酒才进入成熟期，销量将达到40-50万吨。面对酱酒产业向上发展的趋势，头部酱酒企业应该保持扩产能的步伐，在万吨门槛基础上有效扩张，而中小型酱酒企业由于要面临做品牌与基建的资金压力，对待扩产需谨慎选择。今年是酱酒产业调整之年，也是品牌分化之年，是对过去7-8年品类高速增长的理性回调，也是与白酒产业节奏的同频共振。在这过程中，价格回归理性，贴牌、杂牌会被洗牌出局，有名酒品牌背书的品牌常青，预计2024-2025年酱酒进入合理状态。
