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刚过去的春节，旅游、电影等消费增长明显，但第三方数据显示，消费整体依旧处于降级趋势，餐饮、白酒等行业销售额下滑，折射出消费者在经济压力下的谨慎消费心态。
社交媒体上，“省钱过年”攻略刷屏，许多年轻人在衣、食、住、行等方面纷纷介绍“平替”体验与经验。
事实上，去名牌化的消费潮流近年来十分流行，在消费心智上“买对”力压“买贵”，“牌子”变得不再那么具有象征意义。在这样的认知下，消费者倾向于在同等价格下寻找更优的品质，或者在同等品质下挖掘更优的价格。
平替，本质上是以较低的价格去对标较高价格的产品，并获得与之相近的消费体验。在白酒领域，“产区”、“工艺”等等也可以成为对标的元素，平替消费同样蔚然成风。中低端名酒平替中高端名酒、白牌（没有知名品牌标识或品牌知名度较低的产品）酒再平替中低端名酒，替得不亦乐乎。

需要警惕的是，白牌平替正在潜移默化地改变叙事语境，这对行业数十年树立起来的价值体系造成了巨大冲击。

白牌平替的兴起

“我们酒厂就在某台旁边，总工程师也来自某台，这款酒和某台同产区、同原粮、同水源、同工艺，许多‘好大哥’都用来‘平替’某台。”某酒水直播间，主播举着一款“茅型瓶”的产品口若悬河：“在我们当地，如果拿某台酒招待你，那是拿你当贵人，但如果拿这款酒招待你，那就是拿你当亲人。”

春节档期，白酒动销加快，白牌平替名牌的戏码，几乎霸屏了白酒的线上直播间。

名酒研究所（ID:MJYJS2024）注意到，白牌平替有“三板斧”：核心产区+高仿瓶型+擦边话术。许多白牌就从这三方面入手，摸着名酒过河。

另一个直播间，主播在售卖某贴牌产品时也是同样的话术：“这款酒来自XX总厂，和XX酒出自同一口窖池，一模一样的品质，但价格却只有1/5。”

“大牌虽好，平替更香。”在主播“诚恳”的言语里，似乎每一个字都在为“好大哥”们的钱包着想。

在过去，白酒的品牌竞争里是看得见对手的，而白牌平替的兴起，让白酒行业的竞争格局发生了极大地改变。

一方面，平替的白牌往往主打与名酒近似的产区、品质和包装，另一方面，随着名酒商家利润的持续压缩，在商家的推动下，平替的白牌已占领了许多渠道，如线上直播间以及线下的山姆、胖东来等大型商超。这些白牌以游击的形式，用低价叙事来弱化名酒品牌，助推着平替之风。

消费者如何看平替？

“平替”萌芽时，不少人认为这是经济下行、消费降级的一时调整，但当越来越多的人选择了平替，这就成了一种消费趋势。

在产品品质、颜值差异不大的情况下，消费者对平替的接受度是很高的，甚至还充满了快感。

在随机的采访中，有消费者对名酒研究所（ID：MJYJS2024）表示，寻找平替产品本身就是一个充满乐趣的过程，他做了很多笔记，不少亲朋好友都会用来参考。

在与消费者的对话中，名酒研究所（ID：MJYJS2024）感受到，平替的兴起源于经济压力加大和生活成本上升，大家倾向于寻找能提供较高性价比和质量保证的产品，在这一过程中，大家逐渐对名牌祛魅，平替成了消费理念的深层次更迭。

一方面，在新的消费理念里，价格并不是衡量消费升级与降级的唯一指标，白酒行业就有许多一、二线名气，三、四线价格的产品；另一方面，平替产品也在持续进行升级，尤其在白酒上下游产能均饱和的当下，平替产品也有更多的机会来优化产品，进而升级消费体验。

基于此，平替更像是一种价格、品质、生活理念的平衡，而这种平衡，引导着消费趋势的变革。
平替给名酒带来了什么？

平替是一种正常的消费理念，但不可忽视的是，“平替”消费观念的兴起，正冲击着名酒数十年来所构建的价值体系。

“名酒对比平替产品自然占优，但目前的问题是，名酒很难量化自身的优势指标，以此说明自己与平替产品的区别。”有经销商对名酒研究所（ID：MJYJS2024）谈到，平替本身就有体验降级的预期，价格较低的名酒平替价格高的名酒没什么可说的，但白牌产品平替名酒却对名酒的价值带来了极大的伤害。

他认为，这其中的主要原因是名酒的价值体系是基于水源、原粮、窖龄、工艺以及品牌故事等来构建的，而即便是这里面门槛较高的“窖池”，也能在同产区的不同企业中找到“平替”，因此，在“平替”的宣传话术中，可以很容易地对标名酒，并用低价来打动消费者。

名酒研究所（ID：MJYJS2024）梳理发现，当平替概念兴起之后，在与山寨、高仿、伪劣、降档等形成区隔的同时，又与名酒消费形成了心理代偿，这种折中的消费观冲击着消费者对名酒品牌的忠诚度，同时也较易为大众所接受。

以身入局，取代名酒成为新的消费选择，平替给名酒竞争带来了新的课题。

“‘平替’是继百亿补贴之后，又一个给名酒带来巨大冲击的现象，而且这种冲击，比低价带来的杀伤力更大。”有酒企相关人士表示了担忧。

他认为，在名酒现有的价值体系与话语中，平替的白牌可以很容易地进行复制、模仿甚至碰瓷，最后实现“低价打败高价”。

那么，当平替思维改造了消费决策，如何升级现有价值避免与平替产品内耗、如何让自身品牌不可替代、如何构建新语境下新的价值体系等等，或将成为名酒新的思考。

平替不是洪水猛兽，但的确需要引起我们足够的警惕。

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来源于公众号-名酒研究所，本文略有删改。