前有茅台联名瑞幸，推出“酱香拿铁”，单品首日销量超542万杯，销售破亿“杀疯”了，网友评价：年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸；后有水井坊联名哈根达斯，推出“浓香冰淇淋”中秋礼盒，中国白酒第一坊“邂逅”冰淇淋界的劳斯莱斯，高级感瞬间拉满，颜值美翻了的同时，中秋味更“浓”。


从“酱香拿铁”到“浓香冰淇淋”，让我们看见白酒品牌张力与想象空间的同时，更见证了跨界联名带来的破圈影响力与社会性效益，无疑这给茅台、水井坊这样传统经典的白酒品牌在内涵延展与消费者互动方面又开了“一扇新窗”，原来有时候经典也可以有时尚的一面，高级感和大众流行度并不是完全对立和冲突的。

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水井坊X哈根达斯，这个中秋味更“浓”

在知乎上有这样一个问题：品牌跨界到底在跨什么？其中一个高赞回答是：跨界品牌合作是双方在寻找品牌调性、价值观以及客户的契合点，是一种“三观一致”前提下的流量整合与借势。在产品本身足够优秀的基础上，赋情、赋能、赋创意，与受众建立心理链接。

从这个角度出发，本次水井坊与哈根达斯的跨界合作，品牌调性上是中国白酒“第一坊”与冰淇淋黄金标准缔造者的强强联合，都是满足美好生活需求的重要组成部分；味觉呈现上是600年浓香与非凡味觉体验的一次大胆碰撞，进而成就了“浓香冰淇淋献礼中秋”的新创意；品质理念则是九代传承的酿造匠人与创造非凡的冰淇淋大师的美好邂逅，统一于对品质主义的不断坚守与精进，以匠心精神和传承技艺，及严苛的生产/制作标准，造就非凡品质。


在这样“三观充分一致且契合”的前提下，一份诚意满满且创意别致的中秋礼盒正式上新。酒说了解到，水井坊 x 哈根达斯联名中秋礼盒，里面含七枚月饼形状冰淇淋，包括夏威夷果仁、经典牛乳和草莓三种口味，共同的特点就是都含有淡淡的酒香，让这个中秋“微醺”一下。

这个特殊的礼物除了味更“浓”外，也更“美”。不仅仅颜值在线，更是“酒中美学”品牌理念的具象化表达，这一点正如四川水井坊股份有限公司首席市场与数字商务官周苑忻在品鉴会现场提到的：希望通过这次合作，向消费者传递美满中秋、月圆人圆的美好节日祝福，希望水井坊与哈根达斯的中秋联名礼盒能够承载消费者美好生活的期待和向往。


谈及本次合作，通用磨坊集团中国区哈根达斯事业部负责人陆龙海认为：双方联合不仅是对当下多元化消费趋势的洞察，从传统中国文化中汲取灵感，将高端浓香型白酒典范与严选制作的高端冰淇淋加以融合；更是对经典的不断创新，以创新风格诠释佳节圆满意象，是跨越古今、中西的浪漫对话。

在品鉴会现场，许多消费者品尝这款联名产品后给出了这样的评价：“层次很丰富、充满惊喜感”“两个品牌联名是在朝着更加高端化、更加个性化的方向去发展”“水井坊白酒和哈根达斯冰淇淋的的融合，既保留了白酒独特的风味品质，也融入了哈根达斯的独特风味，给市场带去了一种全新的、别样的奇妙体验”……独特、差异化、有创意成为水井坊这个“中秋礼物”最明显的标签。

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守正出奇，水井坊全面出击下半场

打破消费者对于传统中秋礼盒的认知，以跨界联名的方式，带来与众不同的消费新体验，进而给传统的品牌消费人群带来新鲜感，同时也借势哈根达斯的品牌流量和这几年挺火的冰淇淋月饼的品类话题，实现品牌高端性的进一步延展和人群的破壁传播与更大范围触达，这可能是水井坊这一波跨界带来的效果。

众所周知，中秋佳节来临意味着白酒消费开始进入旺季，尤其是礼品馈赠需求的确定性让中秋酒礼市场一直很火爆，当然伴随着市场需求的旺盛也意味着各大酒企往往重兵集结，在抢占市场、酒礼创意方面竞争激烈。水井坊通过联名哈根达斯推出“浓香冰淇淋中秋礼盒”这一手，既跳出了许多白酒品牌扎堆到冰淇淋（雪糕）的同质化创意中，又更具时效性与针对性，联动品牌与市场的其他营销动作，有利于直接拉动终端动销、抢占中秋旺季流量，实现品牌与销量的双提升，可谓“奇招”。


当然孙子兵法倡导“以正合，以奇胜”，因此品牌跨界在获得阶段性快速曝光与流量后，如何在吸引顾客的眼球后，能吸收转化促进成交，并在后面留住和经营顾客群，在所处的品类行业成为领导品牌进而成为顾客首选才是正道。

就水井坊而言，在联名哈根达斯中秋礼盒发布前几天，在成都举办了水井坊“生生不息600年·活态传承 发展未来”大会，现场发布了水井坊专属的窖池微生物“一号菌群”最新的科研成果，并联合中国酒业协会、四川中国白酒金三角酒业协会，共同发布了《水井坊古窖池保护性生产规范》。

大会从回顾历史到展望未来，从品质科研和窖池规范，从产区建设到行业价值，水井坊进一步构建起完整的活态文化体系，尊重历史事实、回归品牌底蕴、强化品质研发，这可能是水井坊发展历程中一次里程碑式的“守正”，也只有守好正，方有出奇制胜的机会。

从这个意义上讲，水井坊有传承、有底蕴、有内功，更有创新、创意与差异化，在白酒发展的新周期下，在2023年的下半场，全面出击、全力以赴、赢战未来。

监制：武学峰 美编：阿姣

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