巴黎奥运会余温未了,体育营销持续火热
文 | 大羊
2024年作为公认的体育大年,“跨界”体育营销已然成为各大品牌的重要手段。
从年初到现在,不论是在巴黎奥运会赛场内外,还是在各类商业比赛的台前幕后,白酒品牌身影不断,从茅台与央视联合发布“从北京到巴黎—中法艺术家奥林匹克行”,到泸州老窖以“TEAM CHINA中国国家队”荣誉赞助商身份高调刷屏,再到今世缘、湘窖酒业等地方性酒企先后成为本省奥运健儿指定庆功酒……
体育营销的赛场上,白酒品牌从未缺席。
白酒品牌为何热衷体育营销?通过体育营销,白酒品牌又获得了什么?
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才下赛场,又上“战场”
体育营销十八般武艺轮番登场
巴黎奥运会上,国乒荣耀丰收,包揽五金,又一次掀起国民对“国球”的关注热潮;郑钦文一举夺冠,实现了中国历史上奥运网球单打冠军零的突破,使其本人和网球项目都成为品牌炙手可热的“种子选手”……
在此基础上,白酒企业紧随热点项目,趁热打铁紧抓体育营销。
乒乓球方面,9月26日至10月6日,WTT中国大满贯在首钢园举行,本次比赛是WTT大满贯赛第一次来到中国,也是北京自1961年第26届世乒赛后,时隔63年再一次举办世界顶级乒乓球比赛。
水井坊作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴、WTT世界乒联全球指定庆功酒全程亮相。此外,水井坊还将于7日开展“水井坊·第一坊 首届坊主节”,邀请WTT球星马龙、许昕、刘诗雯,以及腾格尔、邓亚萍等名人齐聚出席庆功,借名赛名人之力,打造自身品牌IP。
网球方面,9月23日至10月6日,亚洲级别最高、影响力最广的男女综合性网球赛事,2024年中国网球公开赛在北京国家网球中心开赛,此次比赛也是郑钦文2024年在中国赛季的首秀,引发极大关注。
酱酒新贵中华酒发挥北京本土品牌优势,与中网携手,成为2024中网独家合作伙伴。通过中网官方指定庆功酒亮相官方球员酒会、联合推出联名产品、举办球星粉丝见面会等方式实现在消费者面前的强势露出。
此外,中华酒中国体育场·鸟巢在8月8日推出了联名产品中华·鸟巢酒、由小糊涂仙独家冠名赞助的2024年全国羽毛球单项锦标赛也在9月15日落下帷幕、9月25日泸州老窖·国窖1573WCGC中国赛年度总决赛暨全球华人精英高尔夫总决赛举办……
在微酒看来,这一系列紧锣密鼓的体育营销举措,彰显了白酒行业对于体育赛事价值的深刻洞察与积极拥抱。而能够稳抓热点,吸引大批流量与粉丝,更离不开白酒品牌长期以来在体育营销领域的精耕。
驻足回望,从二十年前郎酒一句“神采飞扬中国郎”的广告语红遍大江南北,到如今各种营销手段层出不穷,经过数代的蝶变,白酒体育营销也已发生了翻天覆地的变化。
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广告主权时代到消费者主权时代,卷热度更卷深度
从传播资源稀缺的广告主权时代,到注意力稀缺的消费者主权时代,可以看到当下的体育营销卷热度更卷深度。
在传播资源稀缺加之白酒产能稀缺的年代,请体育明星代言,充分发挥其名人影响力,仅凭一句广告语便能产生极大的效果。这一点在早期的白的体育营销中也行之有效,最为经典的案例莫非金六福与郎酒。
2001年,中国男足第一次冲进世界杯,金六福紧抓机会邀请“男足福星”教练米卢担任代言人,“中国人的福酒,金六福”这句广告语开始火遍全国,其营业额一度仅次于茅五。
2004年,郎酒签约郎平,在雅典奥运会期间推出“神采飞扬中国郎”的广告使其品牌与家国脉搏紧密捆绑,从此开启了奔向如今200亿的飞升之路。
然而到了现在,仅凭一则广告便产生如此大效应的时代已一去不复返,为了争夺消费者的注意力与心智资源,体育营销的手段也越来越丰富。
例如在最近举办的WTT中国大满贯赛中,品牌露出之外,水井坊更将开展“水井坊·第一坊 首届坊主节”,通过邀请球星、歌星等拉近与消费者之间的距离,提升消费者的体验感与参与度。
体育营销大玩家泸州老窖与澳网的合作中,除了常规的赛事赞助、国窖1573为官方指定用酒外,还持续打造了“胜利时刻”“冠军之夜”“1573球场冠名”“1573主题日”等主题场景,提升国窖1573在澳网赛场上的存在感。
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从国民运动到小众圈层,要广度也要精度
从国民运动到小众圈层,酒企从不同的企业特征、不同的产品调性、不同的战略目标出发,体育营销要广度也要精度。
在体育营销所选的项目中,最为常见的无疑是足球、篮球、排球“三大球”和乒乓球、羽毛球、网球“三小球”。在合作的过程中,最为常见的方式一是将高端产品与顶级赛事合作,赋能高端形象,另一种则是利用项目的国民性,直接面对目标消费者群体开展业余赛事。
就乒乓球项目而言,水井坊与泸州老窖均分别选择了与世界顶级赛事进行合作,水井坊是WTT世界乒乓球职业大联盟全球顶级合作伙伴,泸州老窖则是国际乒联世界杯全球顶级合作伙伴。
此外,包括金徽酒、衡水老白干等诸多品牌都针对乒乓球业余爱好者举办了城市挑战赛、邀请赛等赛事,来直接链接广大的消费者基础。
另一方面,则是针对小众体育项目或是结合在地性特色,做小而精的圈层。
如泸州老窖、郎酒均布局了高尔夫球。2017年,泸州老窖·国窖1573携手WCGC中国赛,开启了其与高球跨界融合的里程碑;2021年,红运郎杯•长江商学院首届全国高尔夫球联赛开赛,郎酒与顶级商学院携手,至今历时三年,该项赛事触达近3万名企业家群体。
金徽酒与青海省特色相结合,冠名了骑行项目2024环湖赛“互助——贵德”赛段及“冲刺积分榜首”的绿色“领骑衫”;天佑德青稞酒则与越野跑、山地自行车越野赛等赛事进行合作,充分发挥地方特色优势,进军极限运动圈层。
值得一提的是,相较于以往单一的事件或是广告营销,如今的体育营销更演化成了一场贯穿线上线下,全方位系列化的联合作战。
以泸州老窖为例,在2022年北京冬季奥运会期间,泸州老窖以“冰雪主场荣耀满杯”为主题亮相中国之家,同时,旗下产品泸州老窖1952通过冠名《冠军对冠军》、携手人民网推出“文艺星开讲·《功勋》系列访谈”等实现与世界同步的品牌亮相。
2024年巴黎奥运会期间,亮相巴黎“中国之家”发布了“TEAM CHINA中国国家队联名产品”、邀请功夫巨星成龙和著名京剧大师童祥苓跨界合作,倾情演绎《今日痛饮庆功酒》助力短片等。
相关数据显示,2025年,中国体育产业总规模或将达到5万亿元,居民体育消费总规模超过2.8万亿元,经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。可以预见,广阔的宏观政策空间下,体育产业发展将驶入“快车道”,未来拥有巨大发展潜力。这也无疑为白酒行业体育营销提供了更为广阔的前景。
然而,值得注意的是,体育营销也只是众多营销手段当中的一种,在当前宏观经济式微的环境下,不能指望一种手段实现直接的价值回报。正如白酒营销专家蔡学飞所言,酒企热衷体育营销更多的是借助赛事的大流量来增加品牌露出,在相应消费人群中建立品牌认知,直接销售价值非常弱。
在微酒看来,体育营销是一个长线作战的过程,需要长期的深度投入才能产生一定效果的品牌效应,酒企还需根据自身实力进行合理的布局。尤其是随着热潮散去,投入大量营销成本到底能带来多少真实的业绩,则成为每一家企业必须面对的现实。
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