图片

文/王伟设

独特咨询创始人


酱酒企业对光瓶酒存在哪些认知误区？为何不重视布局光瓶酱酒赛道？市场上为什么甚少看到大光瓶酱酒产品？如何调整心态抓住光瓶酒发展机遇？这些课题需要酱酒企业深入思考，本文的主要目的是提出问题、引发思考、提出建议。

酱酒企业存在光瓶酒档次低的认知误区

目前市场上很少看到光瓶酱酒，原因有三：


一是光瓶酒与300元以上盒酒利润差距大。酱酒标杆企业的净润达到50%，其它一二线酱酒企业利润也不低于30%。光瓶酒消费者主要是普通消费者，产品利润相对较低。

图片
二是低估光瓶酒升级趋势和市场潜力，传统观念认为光瓶酒只是50元以下的大众消费产品，却看不到2025光瓶酒将达到1500亿市场规模的前景。


目前其它香型品牌光瓶酒高端价格带已上探到了300-500元，如老窖的轻奢系列、高沟的标样、古贝春的水晶白版等。当这些香型在高端光瓶酒市场形成稳定占位后，酱酒争抢份额的难度肯定会增加。


因此，酱酒企业首先应尽快调整认知，把光瓶酒纳入发展战略，制定阶段性规划，2025年实现布局和占位，2028年实现规模化增长；其次是找准定位，可以根据品牌定位从上向下定位价格，这样利于价值传导，也可以腰部定位，这样利于上挺下延扩大市场份额。

酱酒不重视光瓶酒的后果“很严重”

一二线酱酒品牌虽然觉得光瓶酒是个机会，但与酱酒相比只能当个配角，最多捎带下而已。这些企业主要精力还是在300-800元/瓶的高端盒酒，目的是早日进入酱酒百亿阵营，甩开与第三梯队的差距，树立二线品牌形象。

图片
单从品牌目标设计上看正确，也可以理解，但是放在酱酒退热和光瓶酒崛起的背景下看就未必正确了。


原因首先是在追求高回报的同时没有看不到经济下行造成的阻力，资本也不支持做回报低的光瓶酒；其次是对酱酒发展规律缺乏正确认知，只求快，忽视了市场对酱酒品类的的培育周期和价格接受度；最后是对经济形势的变化缺乏认知和应变。


酱酒不重视光瓶酒会造成什么后果？首先是业绩目标难以实现；其次是拱手让位100元光瓶酒发展机遇。


一二线酱酒无论品牌还是酿造技术，最适合抢占100-300元的光瓶酒市场，但是迟迟没有实质性的大营销动作，让位给了老窖黑盖、玻汾献礼版、古贝春白版、高沟黑标样等其它香型的光瓶酒，2024年若不加速进军百元以上光瓶市场恐怕真就落伍了。

图片
因此，酱酒企业需要调整产品增长结构目标，务必将光瓶酒列入其中，并且所占的比例要符合市场需求和企业市场的终端布局。


同时，企业还要抓紧调整市场和价格占位，特别要结合品牌定位及区域市场目标，选择具有卡位作用和上挺下延辐射作用的价格带，为后续发展抢占关键定位节点。

企业更要重视布局大光瓶酱酒

目前，市场上的光瓶酱酒以小瓶酒居多，这实际是不符合光瓶酒组合销售需求的。因为小瓶除了做礼品外，销售功能非常弱，其主要功能是与大瓶组合开展免费品鉴和促销搭赠。遗憾的是这些酱酒企业不以为然，始终不搞大小光瓶组合式营销。

图片
分析原因：一是小酒做礼盒可增加利润，因为小瓶酒利润高于大瓶酒，当小酒折合为500ml后，二者酒质相同情况下因为礼盒其价格却提高了；二是担心大光瓶酒影响盒酒的销售；目前盒酒是商务招待的主流，厂商都不想在市场没有扩容的时候反而多了个竞争品类。


不做大光瓶酱酒有什么后果呢？


首先是陷入小酒的鸡肋市场。高端小酒的消费场景有局限，分析饮用场景可知，大众聚饮都选性价比高的大光瓶，而商务宴请人手一瓶小酒自斟自饮失去了宴请礼仪表达机会。因此，高端小酒礼盒只剩下商务活动伴手礼这个极小的细分市场。

图片
其次是错失大光瓶的中高端市场占位先机。百元以上光瓶酱酒已经出现，在消费降级和理性消费观念加持下，大光瓶百元酱酒将会超越小瓶酱酒率先起势，如果企业只盯着小瓶酒视而不见大瓶酒，未来2-3年的中高端市场竞争中会失去大光瓶占位机会。

因此，企业要适当降低小瓶酒价格定位，以满足中产阶层的微醺社交为目标市场，从次高端下降到中端和中低端。同时采取大瓶与小瓶组合销售，小瓶酒除了品鉴和微醺两个细分场景外，更大是应用场景是与大瓶酒的搭赠促销，这样即可节约促销成本，同时带动了大小瓶的销售。


- END -