文 | 白 晨

根据华经产业研究院统计的数据显示：2021年，我国结婚登记数量有763.6万对，这背后的婚庆产业市场规模超万亿。而对于行业来说，婚宴等宴席市场“蛋糕”达千亿，可以说是白酒最重要的细分市场。

那么，在消费升级、主力人群迭代和需求多元化的趋势下，如何才能有效地切分包括婚宴在内的宴席“蛋糕”？这一次，作为宴席市场上的实力品牌，水井坊“宴席攻略”或为行业示范了一个新样板。

8月4日，坐标长沙，16对一线医护人员在亲友的见证下举行了集体婚礼。据微酒现场了解，这场特别的集体婚礼是由中国非公立医疗机构协会与水井坊联合举办，以及演员陈龙现场证婚，从服装到仪式都充满了浓郁的“中国风”。


而值得行业关注的有三点：一是水井坊打造婚宴新禧礼首次亮相；二是水井坊正式“官宣”成为自由式滑雪空中技巧项目世界冠军徐梦桃王心迪夫妇婚礼的指定喜酒；三是在渠道端同步推出了一系列针对性的宴席动销政策。

在行业观察人士看来，“从新禧礼创新婚宴场景、与世界冠军联动到渠道端配套动销政策，这是水井坊精准切分宴席市场的一套落地‘组合拳’也是对‘宴席攻略’的系统升级；长此以往，水井坊有望在宴席细分市场获得新一轮突破。”

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七夕首秀，

新禧礼“新”在何处？

需要指出的是，在市场环境变化和主力消费人群迭代的背景下，宴席攻略也需要不断迭代。尤其是在国风、国潮崛起后，买赠、促销等传统卖酒套路已经逐渐在婚宴市场里失效。

根据腾讯发布的《谈婚论嫁，营销有“数”——腾讯结婚行业洞察白皮书（2021年版）》研究的结果显示：当代人结婚在婚礼仪式方面更重视“新玩法”，并且愿意为此投入时间、精力和金钱。

对此，行业专家明确指出：随着当代人婚恋观、消费观和审美观的变化，这意味着品牌的“宴席攻略”要全面升级，从过去单纯提供产品价值到增加更多文化价值，才能在新消费中“圈粉”消费者。

正是基于对消费行为的洞察和当下市场背景的考量，水井坊打造了专属婚宴IP——新禧礼。

据了解，水井坊新禧礼是在传统婚礼“六礼”的基础上进行仪式创新，并提出了“新六礼”（“迎·有礼”、“孝·有方”、“忠·有心”、“誓·有责”、“敬·有度”、“和·有信”）的婚礼新主张。


据微酒现场了解，本次集体婚礼的16对新人在名演员陈龙的证婚下，举行了迎亲、敬茶改口、交换信物、宣誓、合卺交杯、封藏礼成等仪式环节。而这正是水井坊在传统婚礼仪式上创新的新禧礼IP的“首秀”。

对此，一位来自湖南的经销商黎总就在现场表示：“无论是主题、创意、选址还是场景设计，水井坊的这场新禧礼都是非常好的。尤其是在活动细节方面，参与过的客户都会留下很深的印象。”


“新禧礼是传统婚宴礼仪文化在新时代下传承与创新。”在一位行业人士看来，从市场层面来看，以新禧礼创新婚礼仪式并明确传递出品牌新价值主张，满足新一代消费人群的价值诉求。此举可以说是水井坊品牌洞察婚宴市场新消费特点后的针对性出招。

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成为“冠军之选”背后的硬实力

除了创新婚宴新禧礼外，水井坊还在本次集体婚礼上，水井坊官宣成为徐梦桃&王心迪婚礼指定喜酒。同时，徐梦桃和王心迪也响应新禧礼新风尚，成为水井坊新禧礼婚礼的见证官，为每一对新人送上美好祝福。


那么，水井坊酒为何能够成为“冠军之选”？

徐梦桃的理由是：婚姻是一生的大事，需要倾注心血一生守护，而酒如人生，水井坊的酿酒师傅们也是以“一生酿一瓶好酒”的理念在坚持和坚守，我也希望我们的幸福同样如此。


显然，“冠军之选”代表的含义有二：一是对水井坊酒高品质的认可；二是对水井坊品牌文化以及所传递新禧礼价值理念的认同。

“水井坊酒能成为世界冠军指定的喜酒，这是品质、品牌等综合实力的体现。”一位行业观察人士认为，此举对水井坊持续聚焦宴席市场和推动水井坊酒成为新人们的婚宴选择都有着非常积极的示范效应。


其实，从市场层面来看，通过精细化运营消费场景、针对宴席市场打造细分产品和主题宴席和扩大产品在各类宴席场景的认知度等动作，水井坊在宴席市场早已是“实力派”玩家。如今，井台（龙凤）珍藏系列是水井坊代表性的创新产品，臻酿八号在很多消费者心目中已是宴请的经典选择，今年刚升级上市的水井坊新一代井台，有着惊喜的外观，惊艳的酒体，以“酒中美学”满足了宴席消费者祝贺美满一生的心愿。


湖南某经销商胡总就直言：“经过这些年的经营，水井坊酒是这边宴席消费的前三甲。”“与同价位产品比，水井坊的产品性价比更高，宴席渠道的动销政策也更加高效和实用。”苏州市场某经销商透露说：“在我们这边，今年水井坊酒在宴席市场做的非常好。”

“终端门店老板比较认可水井坊酒，一方面是有消费基础，另一方面是品质实力。”长沙市场某经销商就表示：“有品牌力，还有很多创新活动，门店老板在向宴席客户主推水井坊酒的时候更有底气。”


综合起来，多位经销商反馈水井坊在宴席市场上表现活跃主要有三方面原因：第一，产品性价比高带动消费者自主选择；其次，产品颜值和品牌调性符合宴席尤其是婚宴消费人群的审美需求；第三，产品品质得到普遍认可，整体开瓶率较好。

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升级“婚宴攻略”，

加速抢占宴席市场

根据华经产业研究院出版的《2022-2027年中国婚庆行业市场深度分析及投资前景展望报告》显示：2021年中国婚庆产业市场规模达16978亿元，较2020年增加了2830亿元。可见，婚宴消费市场是一块非常大的蛋糕。

因此，在白酒行业，包括婚宴在内的宴席消费因聚饮人群集中、饮酒量相对较大等特点一直是酒企争夺的焦点。

而在今年特殊的市场环境下，上半年宴席消费受到较大冲击。而在疫情减缓的情况下，下半年如何效激活宴席消费场景成为行业当下最重要的课题之一。

“从时间节点来看，当下正是白酒备战中秋旺季的时机。”行业观察者认为，“水井坊此时推出新禧礼，先行一步抢夺旺季宴席市场。”

据了解，此次的长沙集体婚礼只是第一站，接下来水井坊还将在苏州举行另一场集体婚礼。

值得注意的是，水井坊在渠道端同步推出了一系列针对性的政策，配合此次主题活动，除全国范围内基础宴席促销政策外，水井坊针对全国42个宴席重点市场宴席消费者进行主家礼赠投活动，举办宴席满5桌及以上即可享受宴席礼盒好礼；同时在江苏苏州市场开展宴席购酒线上抽奖活动，奖品包括金条、大坛酒等等。

从婚宴场景引领新风尚、传递品牌新主张到配套宴席动销政策，可见水井坊下半年在宴席市场的发力信号非常明显。

因此，在经销商看来，水井坊这一场有高度又接地气、有点又有面的“宴席攻略”，用创新思维满足消费者新需求，传递品牌主张，实现了线上线下、消费端与渠道端的多维协同，有助于提高水井坊在宴席市场的品牌认知并持续锁定消费者，让水井坊在宴席场景回暖的趋势之中，跑出加速度。