存量竞争的酒业时代倒逼品牌营销改革与转型，尤其是头部酒企在充分实现渠道网络的全国化布局后，普遍把品牌与营销动作的重心开始锚向C端：如何真正地做到“用户为王”？如何打破“最后一公里”？如何距离消费者“近一点、更近一点”……最近酒说参加剑南春在四川成都的举行一场活动，得到了新的启发：


5月18日，首届“剑南春·东方红”杯西部EMBA&MBA校友篮球邀请赛在四川成都浪投篮球公园正式开赛，活动现场集结了重庆交通大学MBA、电子科技大学EMBA、电子科技大学MBA、四川大学EMBA、四川大学MBA、西南财大西部商学院、西南大学、西南交通大学MBA等学府的核心校友代表，以酒为媒、以球会友，剑南春在体育营销领域再进一步。

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三个关键词，看剑南春如何“以球会友”

还未到比赛现场，道路两边红色的产品道旗把整个活动渲染得颇具氛围感，剑南春·东方红，一款颇具个性色彩的名酒高端产品代表。在了解东方红之前，首先需要明白剑南春在中国白酒产业发展史上的地位与价值：

唐时宫廷酒，今日剑南春。作为中国唯一载入正史的中国名酒，剑南春有着千年的继承与发展，其古老而神秘的白酒酿造技艺，被一代又一代的酿酒师傅用口授相传的方式不断发扬光大。2008年，剑南春酒传统酿造技艺入选国家级非物质文化遗产名录。从古代皇室的宫廷御酒到现代社会的中国名酒，剑南春时刻以质量为基础，以诚信为准则，以文化为动力，多年来用匠心传承千年御酒品质，成就千年如一的品质。


作为剑南春产品系列中的高端旗舰品牌，剑南春·东方红代表了企业酿酒技艺的精湛水准，产品基酒均来自于拥有1500年酿造历史的老窖池，再加上绵竹本地深厚的酿酒历史，首席大师匠心调制，使其口感与香味更加丰富。显然作为剑南春的高端代表，终端定价1599元的东方红承载着剑南春核心的品牌与品质资产，也承载了剑南春高端突围的重要愿景。体育和美酒都是承载和满足人民追求品质生活、美好生活的重要载体，此番合作，体现出剑南春在高端跨界营销方面的精细化：

一看人群，无论是EMBA还是MBA，都属于这个社会上的高净值人群，也是高端产品核心的目标消费者。剑南春·东方红通过“校友篮球邀请赛”的形式，借助包括重庆交大、电子科技和川大相关教育机构的组织，实现了对这个人群的精准撬动与触达，可谓真正找对了“合适的人”。


二看场景，篮球赛体育运动本身就这类群体喜爱的项目，同时富有激情与对抗性，很热血。在全民健身、运动强国的背景下，通过篮球赛这个“场”更容易有效地把精英人群聚集起来。酒说置身现场，无论是物料、产品等氛围营造，还是核心队员合影背景剑南春相关品牌元素的露出，都有效实现了品牌在这个圈层更大范围的曝光与触达。所谓“人货场”，现在“对的人”有了，产品也足够优质与突出，再加上篮球赛这种“场”的聚拢，进而实现了更精准、更高效的覆盖。





三是契合，706口老窖池的精华，持续酿造1500年，剑南春首席酿酒大师精心勾调……可以说剑南春·东方红本身就是独树一帜的浓香白酒高端典范，自上市发布以来得到了高端人群的普遍认可与肯定，正是这种价值性与稀缺感，一方面与篮球赛背后的高净值受众人群是匹配的，另一方面无论是篮球运动中的竞技精神，还是剑南春好酒背后的匠人精神，双方都是需要时间磨练、百炼成钢。

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以体育营销为旗，

剑南春找到了高端突围的新通路

衡量企业的发展需要跳出来，“站到月球看地球、站在未来看当下”。当前白酒产业竞争非常内卷与激烈，在次高端价格带孵化出水晶剑这样超级大单品的剑南春，其更大的“诗与远方”一定是在更高端的市场有所突破，无论是珍藏剑，还是东方红，亦或是皇家剑南春都承载着剑南春破局高端的重要使命。但客观而言，随着高端大单品飞天茅台、普五的快速发育，留给其他产品的机会与空间也并不多了。


剑南春的优势在于老名酒累积起来的、广泛的消费认知与群众基础，更有特色产区风土加持下雄厚技术与品质优势，尤其是这些年对东方红品牌的看重，不断强化品牌建设与投入，俨然已成为其持续发展的新曲线。正如剑南春方工作人员现场提到的：体育和美酒是有机的结合，剑南春·东方红长期坚持参与支持各项体育赛事。近年来和广大球迷一起见证了曼城的辉煌战绩，助力曼城迈入欧洲足球豪门；赞助2024中国舟钓路亚公开赛，与路亚精英乘风破浪。

通过不断在体育营销的赛道上深耕与精耕，剑南春·东方红得以借助这些形式与IP，实现对目标消费人群的定向触达，进而实现品牌在某个圈层的真正“种草”，同时赋能销售与转化。跨界体育营销的本质在于实现人群的破圈，通过“品效合一”的方式对分散的人群进行高效地开发与影响。

酒说在现场也随机与一些队员进行交流，他们普遍看到剑南春·东方红未来发展的持续性，这些校友们本身就有强大的用酒需求，只不过可能过去对剑南春的认知主要是水晶剑，通过现场近距离感受到剑南春·东方红的颜值与品质，其实是多了一种新的选项。也有校友表示：“世界看东方，中国红，东方红”的核心产品价值理念，也很有差异化与竞争优势。


以球会友，在剑南春的世界里，尽管这个球可以是足球、篮球等不同的形式，但是核心在于通过跨界体育运动，实现白酒文化与体育文化的融合与碰撞，进而实现品牌影响力的进一步拓展，品牌文化的创新表达和市场销售的全面拉动。在当前越发内卷的高端消费人群的争夺过程中，剑南春无疑是找到了适合自己的重要突破口。

监制：冯亚伟 美编：鲍志男

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