这里有传承百年的咏春学堂，这里有青砖黛瓦的三坊七巷，这里有全世界最正宗的佛跳墙，这里还有林则徐、严复、林觉民的故居……当然，这里也有馥郁飘香的酒鬼酒。

12月18日晚九点半，酒鬼酒独家冠名的《万里走单骑》第三季在浙江卫视重磅播出。第三季从福州开始，中国文物学会会长单霁翔带领周韵、牛骏峰、唐九洲组成新的“万里少年团”，再次踏上文化之旅，探寻世界遗产的“前世今生”。


▲酒鬼酒和“万里少年团”三季同行

连续三季携手同行，作为“醉长情的守护人”，酒鬼酒以酒为载体，助力世遗文化“活起来”。从IP营销角度而言，酒鬼酒借助《万里走单骑》实现了品牌和营销的突破、提升，在中国白酒行业打造了一个鲜活的IP营销样本。

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三季同行，看一个引领者的姿态

2021年1月，《万里走单骑》正式开播，酒鬼酒和单霁翔领衔的“布鞋男团”，从浙江良渚开始，陆续走过全国十多个世界遗产地，探寻“什么是中华文明”。3月下旬，“布鞋男团”走进湘西，走进酒鬼酒表演车间，宣告节目第一季成功收官。

2021年12月，《万里走单骑》第二季开播，酒鬼酒和和“万里少年团”，从古都洛阳启程，带领大家打卡更多世遗地，探寻“生活中的世遗，骨子里的文化”。今年3月，第二季在故宫温暖收官。

如果说酒鬼酒X《万里走单骑》第一季是无数观众与世遗的相识，第二季是唤醒了更多年轻观众与世遗的相知，在第三季中，酒鬼酒将与“万里少年团”前往山东曲阜、北京箭扣长城等10余处世界遗产地，更将回归酒鬼酒的诞生之地湘西，聚焦世遗地背后的守护者故事，呈现世遗地温暖的人间烟火。


▲酒鬼酒X“万里少年团”走进福州

连续三季与“万里少年团”同行，酒鬼酒以流动的白酒文化守护世遗文明，让全球关注和感知中华文明的瑰宝。酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶认为，酒鬼酒与《万里走单骑》深度合作，“让国人重新认识隐藏的文脉和宝藏，让世界文化遗产‘破圈出道’，同时也实现了以文化品牌之力助力中华文化传承的初衷，酒鬼酒正在践行大国品牌‘馥兴’中华文化的使命。”


早在上世纪90年代，酒鬼酒便提出了“中国文化酒的引领者”的定位，2018年更是明确以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景，以“文化酒引领者”为战略使命。

一直以来，白酒都是中华文化的载体，而“中国文化白酒第一品牌”的愿景，决定了酒鬼酒必须有不一样的文化姿态，它需要承担更多文化责任，站在更高的视角去引领行业，更加坚定文化自信。

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品牌：与世遗共融共创

《万里走单骑》播出后，好评如潮，获得人民日报、新华社等近百家主流媒体主动发文点赞。收视率更是创记录，第一季在文化类综艺中排名第一，第二季前9期收视率位居各大卫视前三，但最后3期节目蝉联第1名。值得关注的是，自从《万里走单骑2》播出以来，几乎每期节目都能成为“热搜制造机”。

在巨大的社会影响力之外，酒鬼酒作为品牌赞助方也收获了可观的流量，更重要的是品牌美誉度和品牌价值大幅提升。

在第一季中，除了实现常规的品牌露出，以及探访湘西传统酿造外，酒鬼酒还与节目中的文化大咖合作，提出了“什么是中华文明”之问。这一问颇具高度，不仅引发国人对中华文明的思考，同时也将酒鬼酒品牌带入了一个新境界。


▲《万里走单骑》第三季第一集走进福州，龙舟赛激昂，美酒助力

另外，酒鬼酒品牌内涵和走访过的每个世遗地也实现了关联。在第二季中，酒鬼酒为走访过的每一处世遗地都提炼了关键词：洛阳是“华章”，甲骨文起源地的安阳则是“文脉”，瓷都景德镇是“妙造”，北京人遗址所在地周口店则是“启曙”……

这些关键词其实分别对应了酒鬼酒的品牌内涵，比如“妙造”二字，读者一下子就想到了“无上妙品”这样的品质美学；“启曙”对应的内涵则是，酒鬼酒开启了中国白酒文化之旅的先河……

这类关键词的总结，让酒鬼酒多维品牌内涵得到了多样化的承载和体现，也让我们对世遗认知有了新视角，甚至还会催生一种奇妙的体验：一沙一世界，我们从一瓶酒中也能看到全世界。此时，酒鬼酒和世遗，可谓不分彼此。“馥郁酒鬼 守护世遗”，这才是一个文化品牌对世遗地“最文化”的守护方式。

赞助节目，其实是企业品牌推广的传统手法，但酒鬼酒赞助《万里走单骑》却玩出了花样、玩出了深度，更将其做成了一次系统的文化IP营销。究其根本，在于酒鬼酒一直强调与合作方的“共融共创”。

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营销：线上、线下迭代升级

在营销层面，世遗文化也赋予酒鬼酒源源不断的创新灵感，无论是世遗联名酒，还是唤醒世遗的线下大事件，酒鬼酒的系列品牌营销活动都成为领“鲜”白酒行业的热门话题。

2021年，借助独家总冠名《万里走单骑》节目，酒鬼酒＆万里走单骑联名酒推出，在赋能母品牌的同时，产品在销售上实现了自我驱动，异常火爆，成为2021年白酒行业销量最大的文创酒之一。

2022年，酒鬼酒×《万里走单骑》联名产品策略升级，化身为12款，分别面向12个世遗地。目前，酒鬼酒已分别在安阳、杭州发布了万里走单骑·殷墟版/西湖版。据了解，还有多款联名产品正在酝酿中，将在不同的区域发布。




▲右滑动，观点联名酒美图

万里走单骑·殷墟/西湖的先后发布，意味着酒鬼酒×《万里走单骑》联名酒实现了迭代升级。升级后的联名酒，酒鬼酒将结合自身营销目标，针对多个世遗地分别打造“世遗地限量联名款”，然后在相关区域或圈层中封闭销售！

除了联名酒外，第三季播初期，酒鬼酒还在营销层面增加了新的主题性玩法。因为第三季节目播出期横跨元旦、春节，酒鬼酒将借势推出“馥郁团圆，游世遗”系列主题活动。在线上，消费者晒出家中的酒鬼酒瓶、点亮世遗地坐标，即可参与抽奖活动，领取酒鬼酒赠送的春节“团圆酒”。

在线下，湖南、河北、河南、山东、江苏、浙江、广东、福建等地的核心店和重点门店也会同步开展“团圆酒”活动。酒鬼酒还将发动全国两万多家线下专卖店、核心门店的经销商为世遗地打call，为消费者普及世遗地知识。今年小年夜，酒鬼酒还将在抖音平台发起湘西“围炉夜话”慢直播，带着观众们感受“围着火塘吃腊肉”的浓郁世遗地风情民俗。

行万里醉三千，把世遗文化装进酒里。从2021年初开始，三季同行，酒鬼酒与单霁翔先生一起《万里走单骑》，不仅让世遗文化渗进酒鬼酒里，也让酒鬼酒本身成为世遗文化的载体。作为“中国文化白酒引领者”，酒鬼酒的文化表达不是简单输出文化，而是将自己与各种文化融在一起。

在白酒行业，IP营销盛行，但酒鬼酒这次IP营销创新频出，有品牌给我们带来了全新感受，形成了业界瞩目的营销样本。