文 | 邓波
从2021年8月到2024年4月，贵州茅台度过了非同寻常的33个月。
33个月之前，茅台企业因为飞天茅台的价格失控而备受舆情指责，而随后企业推行的控制手段推行起来困难重重，效用不彰，尤以拆箱令广受腹诽，甚至茅台酒高大上的品牌形象也颇受影响。
33个月之后，我们发现，茅台已经走出价格失控的阴霾，并且在解决问题的同时，业绩保持18%左右的持续高增长，堪称完美拆弹。不仅如此，茅台面貌一新，与年轻人亲切互动，一场又一场的茅台旋风拉近了与年轻人的距离。唯一受质疑的，便是茅台似乎过度的“直销化”，大幅度减少了经销批发渠道的投放量，对传统渠道的利润空间形成了挤压，导致传统经销渠道以及企业内部颇有非议。
不过，也有经销商并不反对茅台对价格的掌控，浙江商源的朱跃明就曾著文糖酒快讯指出，茅台酒丰厚的渠道利润固然是好事，但商贸企业不应该沉溺于这种“短暂的甜蜜”，企业的发展应该立足于社会公允的利润。
我们知道，坚持长期主义，以及经营管理上的连续性，是茅台最优秀的的企业基因之一。这使得我们很难将一段时间的发展变化与其领导者简单地一一对应。但我们回溯这33个月，我们会发现，这短暂的时间内茅台变化之大让人吃惊。
更美：茅台美学的知与行
2022年，茅台将美学作为企业哲学，实现从“美”营销到“美”哲学、“美”战略的升级。随后，茅台的领导人在不同场合，逐步阐述茅台以“美”为内核的战略体系。
这是茅台的一小步，白酒的一大步。第一次有白酒企业提出以“美”为魂，构建战略，这意味着终于有白酒企业开始思考消费者了。
在此之前，白酒企业习惯于推广，习惯于传播。这是一种以“自我”为中心思考方式。我有什么优势有什么特点，历史、工艺、酿酒大师、大力度促销等等，这些就是对消费者强有力的劝服点。
以前，有这些就足够了，但现在年轻人批评白酒的“爹味”，甚至整顿职场秩序、酒场秩序的事件屡屡出现，说明了这样年轻人不接受了。
《白酒总裁参考》说，“白酒文化不能只有美酒，只有历史、只有社会，没有苍生，没有个体生命的感受无法构成美学，也无法建构成白酒美学。因而，白酒美学更应该关注饮者和人。”没错，饮者和人才是美学的主体。我们甚至可以说，白酒文化的核心是酒，白酒美学的核心是人。
当茅台迈进总营收、利润总额均过千亿元的“双千亿时代”，它必然面对一个问题，白酒的生命力源自于哪里？而只有追溯到白酒的本源，才可能打造茅台的“第三增长曲线”。茅台追问的，也是白酒行业的问题。
通过打造酒文化，白酒已经创造销售额持续22年增长的奇迹，即使2016年以来产量连年下降也是如此。但未来的白酒增长动力源自何方？
经过茅台的不懈努力，“美”已经成为行业普遍的价值认知和发展共识。除了茅台，五粮液、水井坊、舍得纷纷加入探索白酒美学的新征程，并引领整个行业走向“美”的方向。
更强：丰富产品线，优化渠道，七种武器强能力、提形象
茅台1935突破百亿，布子千元档位
2022年1月18日，行业瞩目的茅台1935上市，定价1188元。当此之时，正是行业中千元价位段热络之际，全国市场上，浓香有五粮液、国窖1573，酱香有君品习酒、国台龙酒、钓鱼台三代国宾等，均跃跃欲试，各酱香企业也不乏垂涎千元价位者蠢蠢欲动。
茅台1935携遵义1935、飞天迎宾等产品数年积淀的产品势能横空出世，以“喜相逢·茅台1935”和“茅台1935·寻道中国”活动构筑品牌势能，配合配额制经销新模式，横扫千元价位段，形成压顶之势。两年时间，茅台1935即形成年销售160亿元的超级大单品，创造白酒行业也一项新纪录，也为茅台在飞天茅台与茅台酱香酒关键空档——千元价位段布下一枚有分量的棋子。
i茅台起飞，一箭双雕
2022年5月19日，i茅台App官宣上市，这是茅台2022年营销改革最重要的举措之一。与第一代电商平台“茅台云商”相比，i茅台可实现消费者线上购酒，就近提货，是酒行业首家线上线下融合的酒类销售模式。
i茅台最大特点是直接面向消费者，这降低了茅台价格的失控风险；采用预约申购、爆品抢购、专场申购的形式，解决了困扰茅台的渠道公平问题；同时，i茅台向消费者推荐新品的能力也得到了验证。
两年时间，i茅台注册用户数达5000万人，月活稳定在1200万左右。年报显示，2023年i茅台年度销售223.74亿元，占直销收入的30%以上。最妙的是，借助i茅台的成功，茅台将直营体系的销售占比提升到了45%以上，有力提升了直销占比。
提升直营渠道占比，提升利润，强化控制
茅台酒的市场地位，部分得益于其出色的溢价能力，但过高的零售溢价，也给茅台带来了困扰。
茅台零售价格过高，就是其中最大的烦恼之一。十年前，酒厂就曾因为零售价格失控式上涨而引发舆情，承受了多方压力。
2018年，批发代理渠道收入692亿元，直销渠道收入44亿元。2018年，茅台开始清理经销商，随后控制传统经销渠道的茅台投放量，成为一项重要的经营策略。
调整开始，茅台经销商数量为3102家，到2020年调整结束，茅台经销商数量为2046家，减少1000余家，共回收茅台约6000吨。
2019年，茅台成立集团营销公司大力拓展直销渠道商，当年即拓展到33家，估计投放茅台2500-3000吨。2022年5月，i茅台上市以后，两年时间销售规模即达到220亿元，带动茅台直销渠道销售占比提升至45.67%。
提升飞天出厂价，做厚利润
2023年10月31日，茅台宣布自2023年11月1日起，飞天、五星系列产品出厂价上调，幅度约20%，提价不涉及市场指导价格。这是自2018年以来，茅台主力产品首次提价。事实上，近年来飞天茅台的市场价在2600元/瓶～3100元/瓶间波动，远高于官方指导价的1499元/瓶。
资本市场对此已有诸多意见，认为茅台早应提高出厂价格，将市场溢价收入囊中。
提价以后，飞天茅台的市场成交价表现平稳，并没有因此出现大幅波动。观察人士认为，提价与增加直营占比，是茅台提升业绩两大手段。此次飞天茅台提价成功，是白酒出厂价首次突破千元，也为其他名酒打开提价空间。
进一步扩大茅台酒产能
作为生产周期超长的一个品类，原酒产能永远是白酒厂的底气。无论是未来的产品升级还是新口味研发，都需要足够量的产能和储酒量作为基础支撑。
2022年12月，茅台发布公告称，拟投资约155亿元建设“十四五”技改建设项目，建成后可新增茅台酒产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。2024年该项目将部分投产，预计下沙产能将达到3000-4000吨，项目全部达产后，茅台酒产能将达到7.58万吨。
ESG的差生逆袭
自从2018年4月被ESG评级纳入后，贵州茅台在国际上的ESG评级一直处于末尾。甚至在2021年7月，茅台的ESG评级由B级降到了CCC级，成为全球20大市值公司中评级最低的企业。这与茅台经营业绩优等生的形象极不相称，甚至有境外投资机构因此而减仓茅台。
实际上，2009年以来，茅台连续多年发布了社会责任报告。但彼时的报告议题偏重于国内的乡村振兴、产业扶贫、公益捐赠等事项，这些均不是国际ESG评级的得分点。而在国际机构看重的指标上，如公司治理、环境等维度上，茅台报告又信息不全。
2022年3月31日，贵州茅台首次公布了ESG评级报告。虽然还有诸多不尽人意之处，但评级机构还是给予了积极反应，2022年8月，MSCI上调了茅台的ESG评级，回到B级。
2023年，茅台的第三份ESG报告得到了广泛赞誉，首先是摆脱了原来社会责任报告的影子，不再只是定性地描述好人好事；其次是厘清了茅台自身ESG的实质性问题，茅台首次披露了ESG战略目标，由此展开不同议题的重要性和优先级是什么，一目了然；第三是用数据说话的意识明显增强，一些关键议题都有数据支撑和基准比对。与以前相比，此次茅台ESG报告必将有效提升市场各方的信任。
茅台ESG差生逆袭的道路，也将为中国白酒行业、中国领先企业融入世界市场作出优秀示范。
慷慨分红，白酒的担当
2023年11月20日，茅台发布特别分红公告，截止当年9月30日，茅台总股本2.56亿股，以此计算拟派发拟派发现金红利约240.01亿元（含税）。
消息一出，四座皆惊。不到两年时间，茅台已经累计向社会进行了四次分红总金额达1113亿元，占上市以来累计分红金额约48%。有人统计过，在2023年特别分红之前，茅台已累计向投资者派发现金分红2086亿多元，超过其上市募集资金的104倍。
如果回到当时的证券市场，茅台的行为堪称表率。有人统计，当时上市时间已超过10年的公司中，有接近200家公司在2013年至2022年期间的现金分红总额为零，已经严重影响到投资者对中国股市的信心。
而茅台的慷慨分红，是当时证券市场上难得的一抹亮色，也让人们注意到五粮液、泸州老窖、古井贡酒等白酒企业经营业绩的优秀和分红的慷慨，从而对于白酒板块有了重新的认识。应该说茅台以其卓越的经营业绩，和慷慨的分享理念，提振了白酒企业的形象，为中国上市公司树立一座标杆。
更年轻：“含茅产品”，不是多元化，就是一起玩
与其说酱香拿铁、冰激凌、鸡尾酒等“含茅产品”的尝试，是茅台的多元化战略，倒不如说这些都是茅台向年轻人伸出的友谊之手。的确，以茅台酒超过90%的毛利率来看，有什么会比做茅台酒更值得做的呢？从2022年开始，茅台不断推陈出新，先后与蒙牛、德芙巧克力、瑞幸咖啡、莫吉托等品牌合作，出现在各种年轻人喜欢的产品中，拓展年轻消费者的接触面。
有意思的是，年轻人并不反感，以至于一段时间里，他们选择产品都要看看其中的“含茅量”。年报显示，茅台在包含此类产品的其他（补充）板块，2023年营业收入达到4.75亿元，同比增长44.91%，比重有所提升。其中，茅台冰淇淋实现了4.3亿元的营收，并初步建立销售网络，包括34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。
