真火还是虚旺？实探百元酱酒“战况”

百元酱酒的热度，这两年肉眼可见地涨了上来。

从头部大厂到中小酒企，从线下货架到线上直播间，百元价位的酱香产品铺天盖地。但热归热，真实卖得怎么样？

云酒头条近期与多家酒企、经销商深入交流后发现，同一赛道上，有人动销翻倍、复购超六成，有人上架即滞销、降价也无人问津。冰火两重天的背后，是这场百元酱酒集体奔赴的真实底色。

百元酱酒，卖得还不错？

百元酱酒并非新鲜事，但真正的集中爆发在近两年。

茅台、郎酒、金沙等头部加速布局，中小企业更是蜂拥入场。此外，仁怀、赤水等产区更是集中布局亲民酒。

在消费端，头部企业已经形成了稳固的底座效应。云酒头条了解到，在安徽，茅台王子酒、紫迎宾等产品的动销一直很顺畅，经销商库存很小；在河南平顶山，经销商王曦玄告诉云酒头条：“紫迎宾今年上半年比去年整体销量翻了一番，现在已经成为大众宴席的首选用酒。刚过去的5月份，光紫迎宾就做了100多场宴席、2000多桌。”

据介绍，其团队深耕平顶山酱酒市场已近30年，当地酱酒氛围浓厚，百元酱酒在当地卖得很好，宴席场景比去年还要多。

在南阳等河南市场，圆习酒、老珍酒、潭酒1935等百元以下酱酒动销很快，已成为近两年酒商增长的主力军。经销商普遍反映，消费者对百元价位酱酒的接受度持续走高，复购意愿强烈。

在区域市场，百元酱酒的渗透率正在快速提升。山东一经销商向云酒头条表示，自己做了一款自有品牌，价格只有百元左右，但是非常受欢迎，复购率达到90%。今年，他还要继续做一款产品。

不少企业也表示，近年来百元档产品增长可观。自2023年上市以来，贵州酱酒集团的贵酱令·酱源，始终保持稳健增长态势。上市以来，贵酱令·酱源已从粤港澳大湾区市场辐射至华东、华中等多区域下沉市场，今年销量相较于去年整体表现平稳，县域、乡镇终端自然动销显著提升，复购销量占比持续走高。

云酒头条从波波酱酒了解到，公司在2024年底推出新品波匠坊，2025年销售额达2687万元，2026年目标瞄准3500万元以上。2026年，该产品销量同比翻倍增长，从铺货期全面进入动销爆发期。

此外如五星酒业、夜郎古等企业都实现了不同程度的增长。五星酒业方面表示，其镇酒红色经典，销量稳中有升，五星福酱则已成为百元酱香酒宴席主流，销量持续增长，经销商毛利30%以上。在终端，福酱的上柜率在多个区域市场持续上升，消费者主动点单率高于同价位竞品，宴席场景使用频次逐月增加。

不过，并非所有参与者都品尝到了百元赛道的甜头。

仁怀一位中小酒企负责人向云酒头条坦言：“不是我们不想做百元，是真做不动。渠道要费用、终端要账期、消费者不认我们这些小牌子，产品出来就进仓库，根本出不去。”

市场增长是真实的，但百元酱酒绝非“只要降价就能卖”。大厂凭借品牌势能和渠道网络稳住了基本盘，少数有品质积累和运营能力的中小企业找到了自己的生存空间，而大量的跟风者，正在被快速淘汰。

卖得好的秘密：不只是“低价”

百元酱酒看起来是蓝海，但涌入其中的中小酒企很快发现：这不是一条谁都能走通的路。

酱酒专家周山荣对此直言不讳：“从行业来讲，百元酱酒‘好看不好吃’。中小酒企价格下来了，但产品上不去，渠道跟不上，推广干瞪眼。大部分企业就是凑个热闹，少数企业闷声发财。背后看经营、看运营。”

他进一步点出了仁怀产区最致命的问题：“对茅台镇绝大多数中小酒企来说，问题恰恰是——怎么把酒送到渠道里去？这才是当前仁怀最要命的问题。中小酒企要做百元酱酒，厂商价值链的重塑和构建，已经不可能了。现在唯一的机会，只剩下‘用户+社区’这一线生机。”

云酒头条调研发现，那些在百元酱酒赛道真正跑出了节奏的企业，无一例外都不是靠“降价”取胜，而是通过系统运营重塑了厂商关系和用户连接。

宋代官窖推出了小宋酒金、银两款单品，定价208元、138元，精准切入百元核心价格带。从命名赋予亲和力，到瓶身设计反复打磨，再到动销场景的真实转化。

其关键策略是“低门槛不压货”，厂家匹配人员支持、陈列支持、品鉴支持等系统性资源，让经销商没有后顾之忧。云酒头条了解到，小宋酒系列产品已在河南、山东、广西、广东等区域完成全国化招商布局并深化运作，产品回转很快，老带新比例持续走高。

贵州酱酒集团的百元产品之所以表现稳健，同样得益于系统运营。据贵州酱酒集团方面介绍，价格上集团全程严控价格体系，保持终端价格透明稳定，规避百元酱酒常见的价乱、贬值问题，渠道价格安全感和市场公信力大幅提升。

波波酱酒的直采模式同样值得关注。云酒头条了解到，波波酱酒采取厂家到终端的短链深度分销模式，直控烟酒店、餐饮小终端，辅以客户分级运营，核心客户月均稳定动销，渠道利润充足。

正是这套“短链+直采+线上线下联动”的系统打法，支撑了波波酱酒两年内从铺货期进入动销爆发期，终端主动推荐意愿持续增强。

五星酒业的打法则聚焦宴席场景，不求低价覆盖，而是通过稳定价格体系、让利经销商、放大渠道推力，让五星福酱在高频用酒场景中站稳了脚跟。

终端上柜率高，动销优于同价竞品，经销商周转快、资金积压少，厂家让利经销商、经销商让利终端，形成了正向循环的渠道推力。

这些百元酱酒成功案例的共性，在于其从“铺货思维”转向“用户思维”，从“压货模式”转向“动销模式”，不是简单地把价格降下来，而是重构厂商之间的利益分配和价值链条。

而这背后考验的是酒企对渠道的理解力、对终端的服务力和对消费者的链接力。

多数看好，但出路在哪？

对于百元酱酒的未来，行业观点呈现出微妙的张力。

一方面，主流企业对此赛道普遍乐观且坚定。贵州酱酒集团对百元亲民酱酒赛道表示“坚定看好、长期看好”，认为消费画像与定位高度契合，且超出预期地延伸出文旅、文创、情感纪念等多元生活场景，充分印证了“酱香融入日常”的消费趋势。

宋代官窖相关负责人向云酒头条表示，各大厂商都在布局百元价格带产品，但真正能够走进消费者内心并持续经营市场的不多。宋代官窖依旧会保持积极的态度和务实的市场运作，以品质为基，在大众酱酒市场中赢得属于自己的一席之地。

波波酱酒持“谨慎乐观”态度：百元价位真坤沙成本高、行业低价低质内卷、消费者信任建立难，大众刚需仍在扩容，但淘汰会加速，坚持品质刚性、价格刚性、价值刚性的品牌，才能真正走稳走远。

“这个赛道会有更多竞品进入，竞争加剧，品质鱼龙混杂，影响消费体验效果。稳住价格，保证品质才能长久。”贵州五星酒业集团创始人、总裁焦永权日前在直播活动中表示，大众酱酒不是低端市场，而是酱酒品类的"蓄水池"，是整个行业未来增长的根基。

他介绍了五星酒业的“三驾马车”战略——五星引领高端，镇酒下沉市场，国沙共建渠道，本质上就是把高端和大众两条线都握在手里，让产区的品质优势覆盖更广的消费人群。

周山荣的判断更为直接：“中小酒企若想突围，必须回归经营本质，在自己的长板内螺旋上升。”在他看来，大多数冲进百元酱酒赛道的中小企业，本质上是酱酒卖不动了又找不到新出路，看重的是大众价格带的走量潜力，却没有相应的产品力和渠道力支撑。

从云酒头条与近十余家酒企及经销商的沟通来看，多数企业对百元酱酒持积极态度，计划加大布局力度。

但他们也普遍承认，在价格持续走低的当下，维持品质稳定和价格刚性越来越难。有企业负责人直言：“做百元酱酒，关键是看能不能坚持做长期主义的事。如果只想着赚快钱，迟早会被市场淘汰。”

从更长远的视角看，当更多企业涌入百元价格带，行业势必经历一轮残酷的分化与洗牌。那些不具备品质基础、渠道能力和用户思维的企业，终将被淘汰出局。

而那些能够在百元价位持续提供稳定品质、构建良性渠道生态、真正走进消费者日常生活的品牌，才有机会在这一轮大众酱酒的浪潮中，站稳脚跟。