文 | 白晨
“大气的场景”“细腻的手法”“美学大片”……
12月22日和26日，水井坊携手中国东方演艺集团打造的美学定制剧——《醉锦图》在央视一套上线后收获诸多赞誉。其实，作为酒业首个由品牌与国家院团联合打造的美学定制剧，《醉锦图》的线下巡演版在南京“首秀”时就被著名文史专家束有春称赞：“深刻的美学体验。”而此次上线央视一套的《醉锦图》正是以剧中精华及唯美场景再次经过艺术创作而成的一部美学大片，深刻地诠释了其中所蕴含的白酒文化和人文内涵。
在微酒看来，作为“酒中美学”的开创者，水井坊·井台能打造出《醉锦图》这部美学大片一点都不意外。更值得行业人士注意的是，在《醉锦图》上线的背后，水井坊·井台通过艺术化的创新表达，让更多观众进一步看到“酒中美学”的丰富内涵，感受到“酒中美学”所传递的人文价值和社会意义，从而实现“酒中美学”的品牌升维、行业站位和抢占高净值消费人群心智。
01
诚意之作，
8分钟美学大片演绎一“图”一人生
《醉锦图》为何能引起广泛的关注？
先来看创作团队的强大阵容。据了解，《醉锦图》舞剧由当代跨界艺术家萨迦多吉，中国电视艺术委员会副秘书长、国家一级编剧郭长虹，著名作曲家孟可，青年作曲家陈一磊等实力主创联手打造。故而，观众可以感受到，无论是服装设计的巧思，音乐元素的运用，抑或是美学色彩的数字化表达，《醉锦图》都称得上是高品质的美学大片。
再来看这部作品所呈现的深刻内容。
导演萨迦多吉说：“醉是人内心的一种陶醉，锦是一个包容性很大的美的象征。醉锦图让大家看到非常美丽的、让你沉浸其中的一幅人生画卷。”而这幅人生画卷，离不开酒的晕染。编剧郭长虹则用一句话来概括其中的深意，“就是你的人生需要一杯有故事的酒。”
《醉锦图》在创作手法上也是开宗明义，开篇以“一路美好人生，一系列美好瞬间，你怀念的有多少？期待的又有多少？一个充满美学的人生，一辈子醇厚如酒的故事”的文字旁白就激发了观众对人生与酒、人生与美学、美学与酒的思考。
“天地”“世间”“和合”……随着《醉锦图》一幕幕展开，一幅跨越千年的美学人生“路径图”呈现在观众面前。从宇宙洪荒到人间百态，人的一生如同酒一样，既有波澜壮阔，又有人生低谷，在一系列人生的美好瞬间中得以见天地、见众生、见自己。
这也是《醉锦图》基于美学场景中所传递给观众的人生感悟和品牌理念：无论是人生还是酿酒，美学的灵感，来源于历史，更来自生活。于是，我们从这幅《醉锦图》中看到了豪情壮志、云海激荡的舞蹈，感受到了力量与美学融合的演绎。在一杯酒中，生命之火被一再点燃：“行走在尘世的人哪，一杯洗风尘，莫道人间路漫长！让这酒，激发你的生命之伙伴你天涯浪迹，逸兴云飞！”
所谓：一花一世界，一叶一乾坤。从某种意义上来说，这部8分钟的《醉锦图》也为观众呈现出“一滴酒中有世界，一杯酒中有宇宙”的艺术天地，让人领略到无处不在的美学人生。
02
超越传统白酒广告，
这部美学大片的“三重价值”
众所周知，即使面临新一轮的调整周期，多数白酒企业仍局限于传统营销模式的“内卷”。但这一次在央视一套上线的《醉锦图》却让行业眼前一亮。在微酒看来，这部美学大片不仅超越了传统白酒广告的范畴，更于美学创新表达中传递出“三重价值”。
首先，从品牌层面来看，《醉锦图》是通过高远的精神站位和高完成度的艺术表达实现了“酒中美学”的内涵升维，让“酒中美学”更加具象化，能引发更多的消费者的共鸣。这也是《醉锦图》的第一重价值：品牌价值。
马斯洛需求层次理论认为，随着社会经济的发展，人们在消费上不再满足于生理与安全的需要，更多地追求心理情感上的渴望，一种审美的体验感。这种需求也正是美学经济得以产生与发展的原因。从某种程度上来说，美学经济是一种审美经济、创意经济与体验经济，消费者获得的不仅是商品的物理功能价值，还有精神上的审美体验。
日前，《醉锦图》在线下巡演时，南京大学文学院教授、博导丁帆在观赏后赞美道：“《醉锦图》在舞蹈、诗歌、书法、器乐等共同构成的宏大叙事中，在天地、人物、情感的虚实交错和古今交融之中，将美酒在生活中所扮演的‘美学’角色生动地演绎了出来。”
可见，《醉锦图》的场景创新以及对传统酒文化的美学表达已被广泛认可。从这个层面来看，这正是水井坊·井台通过《醉锦图》带给消费者在产品饮用体验之外的第二重价值：美学价值。
同时，美学家朱光潜还认为：“文艺到了最高境界，从理智的方面说，对人生世相必有深广的观照和彻底的了解。”这恰如其分地形容了《醉锦图》所传递第三重价值：社会价值。
《醉锦图》以美酒作为灵感的源泉，织出美如锦绣的百态人生，将人生、岁月、深情都倾注于杯酒之中，通过艺术化方式呈现出酒文化的深厚底蕴，让观众潜移默化中思考无处不在的人生美学，感受到美酒陪伴的美好生活。
如果说物质属性是白酒的一面，那精神属性则是另一面。正是这种独特的“双重属性”让白酒带给消费者的价值不只是满足口腹之欲，更有品牌推崇的基本信念所引发的情感共鸣。从“形而下”的物质符号到“形而上”的品牌精神，这才是一个优秀白酒品牌所带给社会的价值总和。
600余年从未间断生产的活态古窖池及其中独特的水井坊“一号菌群”，九代不断传承的非遗酿艺，水井坊·井台所独有的“活态文化”保证了产品的高品质；同时，《醉锦图》的上线又极大地丰富了“酒中美学”的人文内涵，也让水井坊·井台带给消费者的价值总和在不断扩大。
从品牌来看，《醉锦图》是水井坊整合品牌核心资产后在营销上的创新和突破，打破了传统的广告灌输模式，以美学新场景搭建新的沟通方式，以美学新表达激发消费的共鸣，从而构建一条通往高净值人群心智的美学路径。而从市场来看，正值春节旺季前的备战期，《醉锦图》上线央视一套，抢占传播高地，以深厚的美学价值标签让水井坊·井台在众多白酒产品中脱颖而出，成为了最适合春节期间和家人朋友欢聚的产品之一。总的来看，《醉锦图》不仅是水井坊·井台在品牌升维上的创新举措，更是高度契合了白酒营销规律，在春节前打出一波造势“组合拳”，为调整期下的终端商和渠道商注入信心。
