白酒必须直面｜周评

刚刚过去的“五一”假期，整个行业依然沉浸在白酒上市公司们的财报讨论中。

无疑，2025年的白酒行业交出了一份近年来最“差”的成绩单。

21家白酒上市企业营收同比下滑18.1%，归母净利润同比下降24.1%——净利润的降幅，甚至超过了2014年上一轮行业谷底的15%，创下近十年来最大利润回撤记录。

尤记得今年春糖期间，泸州老窖董事长刘淼的发言：“白酒行业整体进入存量竞争时代，‘跑马圈地’的高速扩张时代已然结束，低速发展甚至失速发展将成为新常态。”

他将当前行业的深层症结总结为“一多两少三变”——总供给量多于总需求量；消费场景减少、消费人群减少；消费代际变化、消费诉求变化和消费方式变化。

将冰冷的财报数字和刘淼的判断放在一起再来看，三个长期被掩盖的泡沫正在同时浮出水面——消费量的泡沫、价格与结构的泡沫，以及最深层的、正在全球同步发生的饮酒文化与代际迁移的泡沫。

在全球烈酒市场的宏大图景中，要寻找中国白酒穿越周期的真正答案，就需要直面这些泡沫。

白酒产量已连续九年下滑。

2025年规模以上白酒产量354.9万千升，这一数字与2016年历史峰值1358.4万千升相比，九年时间产量累计萎缩近74%——跌掉的量超过1000万千升，只剩零头。

产量下滑的直接原因，自然来自真实需求量的萎缩，简单来说就是消费力跟不上了。

当前房地产、基建等高景气度行业增速放缓，对高端白酒商务消费影响巨大，经济周期拖累下，白酒消费场景大幅减少。

尼尔森2025年白酒消费调研提供了更具象的数据：家庭聚饮与自饮场景占比升至62%，商务宴请锐减三成——酒桌上的人少了，酒桌上的应酬也少了，这才是“量”萎缩的真正根源。

在云酒头条近期的市场调研中，不少经销商反映，十人以上聚餐减少、单场聚餐白酒消费量减少已成为普遍现象。

渠道端的压力则更直观地反映了卖不动的困境。

中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，58.1%的经销商表示库存增加，超过一半存在价格倒挂。

同样是在云酒头条的调研中，经销商的普遍态度是“不再囤货，先消化现有库存”。财报里的存货数据也在放映这一现象。

据经济观察报统计，21家上市酒企存货总额持续攀升。贵州茅台存货同比增长13.04%，泸州老窖存货增长14.99%，五粮液成品酒库存量同比暴增306.9%，达到2.51万吨。“这意味着，即便渠道商不再进货，现有的库存也需市场消化相当长一段时间。”

过去十年，白酒行业习惯了“量价齐升”的增长惯性——品牌不断涨价、渠道不断压货、经销商不断扩张。然而到了一个深度调整期，白酒行业必须更清醒地了解市场的真实需求。

如果说量的萎缩是“温水煮青蛙”，那么价的崩塌则是突如其来的一盆冷水。

2025年，白酒行业价格倒挂呈现全面蔓延之势。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，上半年超过50%的白酒经销商、零售商表示实际销售价格倒挂程度有所增加，超过40%面临现金流压力；营业利润减少的白酒企业和经销商高达60%。

不同价位段的处境截然不同——消费结构的“哑铃型”分化在2025年表现得尤为突出。云酒头条调研发现，800-1500元价格带倒挂最为严重，500-800元价位段产品“生存最为困难”，主销价格带从300-500元整体下移至100-300元。

具体到品牌层面，倒挂的数据触目惊心。一位区域酒商透露，一款知名川酒打款价418-428元，市场暗流价仅320-330元。某名酒经销商打款价930元，市场暗流价约850元。

在此背景下，经销商被迫贴本走量，陷入到“卖得越多、亏得越多”的困境，渠道利润被严重侵蚀。当打款价与终端价之间的倒挂成为常态，酒厂与经销商之间长期维系的利益纽带正在断裂——经销商对压货的容忍度已降至冰点。

价格泡沫的根源，在于行业对“高端化”叙事的过度依赖。

过去几年，几乎所有酒企都在做同一件事：提价、升级、推高端。但当宏观经济疲软、商务活动减少，面子消费的逻辑便失去了支撑。

500-800元这个价位段，商务宴请刚刚好够用、普通消费者又觉得太贵，在消费降级的大背景下成为了最尴尬的夹心层。

行业普遍认为，500-800元的次高端白酒下滑严重，正是此轮白酒深度调整的重点价位段。

一个值得讨论的问题是，当下及未来白酒市场的核心主销价格带，大有向百元档位聚焦的趋势。但目前多数酒企在品牌宣传、市场政策、资源投放等方面均存在明显错位，依旧把重心过度倾斜在高端产品上，反倒让走量动销的百元主流产品，没能获得匹配的扶持与资源投入。

更深层的问题在于，价格泡沫不仅是市场的惩罚，更是行业增长逻辑的失效。当提价这个最核心的业绩驱动力失去功效，行业必须重新回答，增长的下一步，究竟来自哪里？

与前两者相比，第三重泡沫最为深刻，也最需要时间消化——人正在“退场”，饮酒的场景与文化正在被重新定义。

不仅仅是白酒，全球烈酒市场都在经历一场无声的结构性变革。

IWSR数据显示，2025年全球酒精饮料销量整体下降2%，烈酒是表现最差的核心品类，全球销量和销售额分别下降4%和9%。

过去四年间，全球主要酒业公司的市值已蒸发约8300亿美元，一项追踪约50家酒饮企业的彭博指数较2021年峰值下跌46%。

与此同时，健康化浪潮席卷全球。无酒精和低度酒饮赛道正逆势增长——无酒精烈酒2025年销量增长7%，无醇啤酒增长8%。全球范围内，Z世代与千禧一代正推动着饮酒价值观的根本转向。

中国市场同样未能幸免。彭博社此前引用的里斯咨询调查显示，70%的中国年轻人认为白酒“不健康且口感不佳”，近40%的受访者更青睐酒精度在10%左右的饮品。

很多人没有意识到，“人口周期”对应的是消费者代际的更替，是最难逆转、也最为根本的变量。

于是我们看到了白酒企业的努力，五粮液率先推出29度“一见倾心”低度产品，上市仅两个月便突破亿元销售额；泸州老窖宣布28度国窖1573研发成功；古井贡酒推出“轻度古20”切入微醺场景……

2025年我国微醺经济相关市场规模已达700亿元，年增速30%，“Z世代”正成为消费主力，让饮酒需求从商务应酬转向自我放松与情绪舒缓。

但这还远远不够。中国酒业协会理事长宋书玉指出了一个核心症结：部分企业为迎合“好入口”而简化工艺，甚至堆砌添加剂的“重形式轻品质”做法，长远看会伤害整个赛道。

高度白酒如何真正走进年轻人的生活场景、如何完成价值重塑，是整个行业下一阶段必须跨越的鸿沟。

白酒行业正处于一个罕见的“三期叠加”阶段——需求收缩、供给过剩、消费文化代际迁变。2025年，酒企开始主动去库存、降目标、减费用，这在过去的高速增长期几乎是不可想象的。

但告别“蒙眼狂奔”的增长模式，回到产品与消费者之间的真实连接，或许是白酒行业走向成熟的必经之路。