文 / 李森

 

IP组合拳连续出击,乒球激活大能量

去年与WTT世界乒联成功携手后,水井坊随即进入“水井坊乒了”的状态,面向C端与B端输出了一系列精准动作,并产生社会效应。这为当前处于承压前行期的酒业,提供了一种奋进方向与正能量。

 

这期间依托国球IP,水井坊串联起品牌、产品、渠道等各要素,持续为一线市场注入信心与惊喜,让正在推进的营销革新与高端化战略高效落地。

 

眼前中秋与国庆旺销季氛围渐浓,第56届国际乒联世界乒乓球团体锦标赛(决赛)(以下简称世乒赛团体赛)也进入最后倒计时,如此背景下,水井坊有望在双节营销、品牌缔造与市场拓展等层面拿下好成绩。

 

 

国球IP积攒新能量

链接C端广袤价值空间

 

今年至今,水井坊依托国球IP进行了大量的探索实践,从形式到内容大大丰富了白酒体育营销的打法,今年更是形成了高频次的品牌传播态势。如此活跃度与创造力,也让水井坊成为现阶段酒业圈的高关注度品牌,收获着来自消费受众与渠道端的积极反馈。

 

作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴,以及唯一可在全球平台“为国球举杯”的白酒品牌,水井坊将以“东道主”身份和成都这座魅力之城一起,迎来属于自己的高光时刻。

 

为了迎接这一重要时刻,水井坊围绕国球IP策划了众多活动,一方面联动乒乓球世界冠军利用媒介平台与大众积极互动,还通过举办业余赛事在全国掀起国球参与热潮。

 

 

例如水井坊借《以桌会友》微电影阐释球桌、酒桌、圆桌之间的巧妙关联与生活哲理,并在成都、长沙、南京、杭州、郑州等地举办“以桌会友·成就美好城市论坛”,呈现了在当今时代背景下,认知自我与社会的新视角与新思路......而这背后,是精英人群的不断共鸣与汇集,水井坊不断在新的圈层烙下品牌印记。

 

 

近一年的持续动作,为水井坊赢得了可观的曝光度与关注度,加速了品牌势能、市场口碑以及圈层认知的提升,也让传统白酒消费者通过小小的乒球与水井坊构建新的联系,为品牌的市场深耕提供更可观的消费人群基数。

 

其中在C端的爆破,助力水井坊汇聚新兴消费人群,并在大众领域强化品牌认知。今年WTT世界乒联理事会主席刘国梁、乒乓球世界冠军许昕、马琳参与的“水井坊乒了,为国球举杯”抖音挑战赛,取得了超过4亿曝光量,累计视频播放量超过3亿次,共计超过8.4万用户参与的亮眼数据。

 

 

而正在火热进行中的“水井坊”最强乒团•2022中国业余乒乓球团体赛,则在八个核心市场城市,吸引超过2500位业余乒乓球选手参赛,一举跻身国内业余乒乓球界的顶级赛事。

 

在产品层面,水井坊推出了“国球版”水井坊·臻酿八号,这支产品是在经典臻酿八号“甘甜净爽”的基础上,融入“永不放弃每一分”的国球精神,特调出的52.1度这一富有寓意的度数,充分展现其作为WTT世界乒联全球指定庆功酒的风采。

 

“国球版”水井坊·臻酿八号(左)及水井坊·典藏(右)

 

未来水井坊还将与WTT世界乒联进一步联合推出水井坊·典藏和水井坊·井台的国球版联名产品,进一步将品牌印记与乒球热情融为一体,为消费者提供更具独特风格与收藏属性的价值之选。

 

 

而基于对美学的敏锐洞察与执着追求,水井坊还将国球精神与传统艺术精彩嫁接,联手一众艺术大师推出“合拍”系列艺术球拍,为大众增添了一种国球精神的体验方式,让我们在美学盛宴中感知水井坊的品牌创造力。

 

可以预见,这一轮国球风暴的能量,将在成都世乒赛团体赛期间达到高潮,消费者、经销商、乒球爱好者在水井坊与国球联动构建的这个巨大价值空间里,还将收获更多的惊喜,并且基于国球IP的继续探索与深度诠释,也将不断被写入白酒体育营销手册中。

 

 

提前布局双节营销

渠道势能加速转化

 

如果说世乒赛团体赛倒计时的钟声,是水井坊品牌触达与价值传递的助推剂,那么正在到来的中秋国庆营销季,则是水井坊将国球IP势能,转化为市场动销势能的最佳阶段。

 

在品牌拉动愈发重要的酒业竞争新态势下,高端、次高端市场考验着白酒企业的资源投入能力和渠道深耕能力,高效互利的厂商利益共同体,和基于心智渗透的受众培育体系,是保证品牌夯实市场竞争力与有利占位的关键。

 

水井坊围绕国球IP进行精彩演绎的过程中,基于市场渠道端的加码与发力正同步进行,多方蓄势与超前布局下,水井坊有望在今年双节旺销期间斩获超预期的成绩。

 

*部分区域活动规则略有不同,以购买所在地发布为准。

 

为了实现销售拉动并回报消费者,9月1日到10月31日,水井坊将陆续在全国核心市场开展消费者“必中”开瓶扫盖内码的抽奖活动。活动期间除赢取幸运红包外,还可获得限量“国球版”水井坊·臻酿八号。

 

其次,水井坊狠抓市场管理,打造健康价值链及有序的市场环境。据了解,今年水井坊在全国主要城市展开多轮次专项行动,由专职团队深入一线打击跨区违规行为,对相关人员进行了严厉处理。

 

如此强势护航与管控决心,让合作伙伴在今年中秋国庆旺季期间能够安心经营,并充分利用品牌势能提升带来的市场热度,全力实现销售拉动。而通过重拳出击与科学管理,水井坊三款核心产品典藏、井台和臻酿八号的成交价正稳步提升,将有效提振渠道信心。

 

水井坊艺术大师联名球拍(左)及新一代水井坊·井台(右)

 

“上半年水井坊的品牌活跃度有目共睹,这种热度下宴席市场对臻酿八号的好感度明显提升,接下来再加强主题品鉴会,相信还能够再下一城。”来自石家庄的水井坊经销商表达出充分的信心。

 

目前看来,WTT世界乒联的合作是一个个势能释放窗口,水井坊去年向行业传递的变革决心与高端化战略,正在通过这些渠道进行多方位传递。这一切的进阶逻辑,便是将深化品牌价值、拓展受众圈层、提振渠道信心、调动消费热情四大维度进行有效互通,在更多的场景与更多的新老受众建立紧密链接。

 

 

而水井坊国球IP的高效裂变路径,本质上是基于品牌与市场的多圈层、多维度、多角度的广泛触达和转化,这离不开乒乓球在中国的极高普及率与认知度,也少不了对受众需求的精准把握。

 

在酒业观察家秦柯看来,“现阶段社会面最需要的是激励与自勉,‘水井坊乒了’就是一种很好的精神暗示与情感共鸣,这种品牌价值传导更具温度与智慧,也能让渠道破局更具广度与深度,对此我们应该报以更高的期待。”