在消费者主导白酒市场消费的当下,品牌认知无疑成了“兵家必争之地”,塑造起自己的IP,加强消费者对企业的认知就显得尤为重要。宋书玉理事长曾表示,中国要打造属于我们自己的“世界级酒文化IP”,足见酒IP重要的战略地位。而白酒企业在移动互联、智能AI时代,塑造企业IP与产品IP的成功案例却还不多。当然,也可以将五粮液、洋河、泸州老窖等等知名白酒品牌算成知名“IP”,但如果从“IP”拟人化的属性来看,江小白算一个,“i茅台”的“茅小凌”也让人记忆颇深,茅台本身就是个大IP,“i茅台”只是对其锦上添花。而在其它行业里,诸如海底捞、三只松鼠、元气森林、喜茶、螺狮粉等通过IP打造树立品牌、强化品牌的案例数不胜数,那么白酒企业是否也能从中汲取一二经验。


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首先,要对“IP”有个正确的概念,不是做一个品牌吉祥物,然后做做表情包、做点小内容去引流就叫打造“品牌IP”,品牌形象≠IP化。虽然在“IP”塑造成功的基础上,消费者对于“IP”的认知往往和品牌形象重叠,但在前期,企业对于“IP”的设定要做足准备,随着消费者信息获取越来越便捷,消费者对于品牌形象的认知维度也在不断增加,企业必须要让“IP”与品牌形象在更多的维度有强关联,共性要足,契合度要高,这才是走对了第一步


其次,“产品IP”、“个人IP”和“品牌IP”这三者是相互关联又需要有明显个性的不同“IP”,或者从另一个角度说,这三个“IP”共同形成了企业“IP”。“产品IP”更多的是从消费者使用角度去设定,让产品自己能开口说话,让消费者从更多的维度对产品建立认知和共鸣。“个人IP”则是从企业灵魂人物的角度去设立,把以前深藏幕后、感知太远的领导者从专业能力、人格魅力、丰富阅历等等极具个人特色的特质中提炼出与大众共情的要素,再推向大众,从而获得具有粘性的粉丝群体。而“品牌IP”更多的是偏向讲述品牌故事,传递品牌理念,让原本感觉乏味的陈述、陈词滥调的说教,通过各种技巧、技术、创意变得更加生动、活泼,更加深入人心。

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第三,一个好的“IP”确实能让企业更容易获得消费者的感知与喜爱,但这是经营的结果,而不是前提。如所有的经营一样,资金、人才、时间都缺一不可,打造“IP”也同样如此,企业要有足够的耐心与恒心。

新时代,新征程,在消费升级和白酒企业不断迈向高端化的进程中,白酒文化赋能的强大潜力正在释放。中国酒业拥有着独步世界的酒文化土壤,这正是酒业发展的动力引擎之一。在移动互联全民普及的今天,在“元宇宙”即将开启的时代,企业的确需要跟上时代的步伐,消费者在积极地获取新的时代元素,企业只能顺势而为,总结过往成功的经验,积极拥抱每个时代,始终和消费者保持同频,才是企业长青的动力。文化赋能IP,IP赋能品牌,酒企要着重于为品牌赋予文化内涵,以打造高标准、高品质的IP品牌为目标,方能以品质文化双高端的姿态走向国际。

责编 / 艾浩

美编 / 刘学