酒企纷纷加码餐酒融合，宴席市场内卷加剧

执笔 | 姜   姜

编辑 | 扬   灵

无独有偶，4月12日，2024国窖1573天府名宴发布会也在成都钓鱼台精品酒店启幕。再将时间线拉远一点，春糖期间，郎酒、梅见与终端餐饮店合作，牛栏山启动第二季“金标牛烟火气餐厅榜”评选活动……

越来越多的酒企注意到了“餐+酒”这对良性共生的组合。

高端白酒+顶级美食

既是风味突破，也是圈层营销

国窖1573也于2023年就开启了与四川美食家协会的合作，连续两年参与天府名宴榜单发布。入选天府名宴榜单的餐厅也不约而同地推出了特有的国窖1573定制菜品，如椒香国窖醉膏蟹、国窖“中国品味”焗怪味脆皮虾等。

从风味上来说，美酒与美食的搭配，以可感知、可品味的创新方式，成为贴近消费者、发掘消费需求的一大尝试。

五粮液和美晚宴瞄准了顶级餐饮评价品牌米其林背后的高端美食消费者；国窖1573天府名宴锁定的四川省美食家协会链接起的川菜领域相关专家及其背后圈层。

对于白酒品牌来说，与高端餐饮联合的基础在于双方高度重合的消费群体，整合高端餐饮资源，拓展高净值圈层资源，顺利实现破圈、融圈。

此举不仅可以看作是高端白酒与高端消费人群沟通的尝试，也可以强化品牌的高端化认知与认同。而高端筵宴强调私享属性更能加深消费者印象，强化品牌在高净值圈层交流中的品牌黏性。

值得注意的是，对于高净值人群来说，白酒消费已非白酒本身，而是白酒品牌背后的精神属性。高端筵宴只是作为一种物质载体，深刻表达品牌的文化、工艺、价值等。

餐酒融合，业绩增量基本盘

在大众宴席场景中，知名品牌、品质力强的高性价比酒类产品更受消费者认可；商务聚饮更倾向于大品牌、单品流通性强的中高端产品；日常聚饮则用酒则更看重“里子”，以理性消费为主。

不同的用酒侧重点，也影响了餐饮渠道产品的供应特点。

长期向B、C类餐饮店供货的河南焦作市的酒商杨斌对长江酒道介绍：“当前，我们主要经营地产酒，30元、60元、90元这三个价位段产品比较受消费者欢迎。”

由于餐饮市场淡旺季明显，杨斌每个月都会根据市场情况调整餐饮渠道的政策。“总的来说，面向消费者的买赠活动占大头，也有部分面向餐饮店，做酒柜、门头，甚至开品鉴会。”即便直面餐饮渠道的政策优势不强，但在他公司，餐饮渠道收入占比已达到了40%。

主要向连锁餐饮供货的内蒙古鑫六合商贸创始人郭世芳在回答长江酒道时，也提到了当前直接是裸价给到餐饮终端，优惠力度不强。

可以看到，在日常聚饮出现较多的B类、C类餐饮店，主要是以量取胜，政策方面相对固定，而大众宴席场景中，政策则更多直面消费者，终端餐饮店、酒店等利润相对较为薄弱。这也是当前餐饮终端推产品积极性不高的原因之一。

当前，商务聚饮正在向会所餐饮升级，更私密、更高端，用酒选择也在升级。

对此，四川成都秀真园餐厅老板孙女士深有体会：“我们的客户群主要为中高端客户，13个私密包间常处于供不应求的状态。”

秀真园消费客单价在400-800元之间，与之匹配的是白酒消费价位，基本上是茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒品牌，但基本以自带酒水为主。

同时店内陈列的同品牌产品供客户选择，定价与京东旗舰店一致。“客户在自带酒水喝完后，有时就会直接在店里买酒。”

抢占宴席市场，重点仍在消费者

今年春糖期间，郎酒、梅见不约而同地与终端餐饮合作，上线免费喝活动。这与2023年上线的牛栏山“金标牛烟火气餐厅榜”有异曲同工之妙，此举不仅巩固了日常消费场景中美食与美酒的搭配，更能让消费者直接将美食与具体品牌联系在一起。

对于高端品牌来说，加大对不同圈层高端筵宴的投入，加快破圈融圈，才是重点。

在与长江酒道的沟通过程中，餐饮终端老板们不约而同地都提到了当前酒水利润不高、客户自带酒水情况普遍。据孙女士透露，当前秀真园酒水销售额在总营业额的占比甚至不足3%。

对此，独立文化学者江树提出，要让餐饮终端实际成为经销商，酒企可以尝试组织餐饮企业参加返厂游，与餐饮企业共同开发市场。

“中秋佳节”“团圆时刻”“幸福时刻”“岁岁年年”等泛指场景固然是一线酒企的兵家必争之地，而深耕小投入的餐饮渠道也有广阔前景。

“酒”必有“餐”，这对关联属性极度高的消费品，随着酒的饮用属性逐渐回归，融合只会越来越紧密。“餐+酒”既能满足消费者多样化需求，又能帮助酒企更好的触达消费者。

对于白酒品牌来说，抓住“餐+酒”融合机遇，链接消费者、终端，不失为探索业绩增长、树立品牌形象的突破口。