文/李学
成都大学MBA校外导师、郎酒股份战略研究室研究员、叶茂中冲突营销星火会特聘专家
满足顾客需求是营销最大的动力，需求拉动增长的起点和终点都是顾客的需求，要准确理解顾客需求，尤其是要理解顾客潜在的、没有表达出来的欲望，激发和引导顾客把欲望表达为对品牌和产品的具体需求，企业在引导和满足顾客需求的过程中实现增长。
在细分市场中获得竞争优势
价值营销通过品牌、产品、服务、销售创造顾客价值，这些顾客感知的总价值超出顾客付出的成本，成为他（她）持续复购的动力。
需求拉动增长有助于企业在细分市场中获得差异化或者低成本的竞争优势。
这里的细分市场是指以竞争细分为基础形成的目标市场，这些市场要么是按顾客需求不同划分的，要么是满足同样需求但是产销体系有明显差别的，服务不同的目标市场会产生矛盾或者资源内耗。
比如，高档酒和低档酒是显然不同的顾客和他们的需求形成的目标市场，企业单独在某个目标市场中都可能建立综合运营成本优势或者是顾客差异化认知的优势。
但是，运营这两个目标市场所需要的产品、销售方法、人员素质、商家资源等等都不同，需要搭建两套运营体系，如果两套体系的重合度过高（比如共用商标或者人员）必然会影响竞争优势的构建。
再如，某个省会城市和某个县城的高档酒消费市场也可能存在产销体系的差异。省会城市的高档酒规模更大，渠道覆盖和动销率更高，头部名酒厂家通过扁平化的渠道分销，既能加强价格控制能力又能获得综合运营成本的优势，外省高档酒也可以通过“老乡”群体建立差异化认知。
而县城因为高档酒顾客少，渠道分销高档酒的量太小，头部名酒厂家实施扁平化分销管理难以消化运营成本，外省高档酒的“老乡”原点人群太少不足以撬动市场，都无法构建和省会城市相同的竞争优势。
细分赛道竞争维度：产品和顾客
企业采取需求拉动增长往往是目标集中下的竞争战略，需要通过对市场的竞争细分来选择目标市场。
竞争细分目的是研究现有的市场竞争，从中找到未能满足的需求机会，或者是企业资源能力组合可以发挥最大优势的细分市场。
这种细分应包含完整的价值链，企业在这样的细分市场中才能够建立起竞争优势。所以，竞争细分就是划分竞争赛道，白酒营销的竞争赛道细分有两个主要的维度：产品和顾客。
产品细分
按照产品所满足的需求和产销系统差异，可以把产品划分成若干的竞争赛道，其中产品价格、产品形态、香型、度数等都是经常用于产品竞争划分的要素。不同要素在不同时期或者不同市场的作用力不同，需要识别作用力大小以及要素权重的转移。
产品价格。价格是产品竞争赛道最重要的划分方式。超高端、高端、次高端、中档、普档、低档，这些是宽泛的价格赛道区分方式，这些区分在不同区域的价格带可能并不相同，并且由领导品牌实际销售产品的价格所决定。
比如，某个省会市场的高端酒表现为五粮液和国窖1573引领的千元价格带，但是某个县级市场千元价格带消费量太少，当地有款售价500元的本地年份酒占据了高端主流消费，这个价格带的消费行为和销售策略跟省会千元价格带可能很接近，可以视为当地的高端酒细分市场。
产品形态。形态首先来自产销组织方式的差异，其次也包含了消费者对产品的认知分类。散装酒、成品酒、文化创意酒、个性定制酒等等，这些是典型的产品形态区分方式。不同的产品形态需要迥异的的产销方式，也满足不同的顾客需求。
顾客细分
按照顾客的需求和服务不同顾客的产销系统差异，需求、市场、渠道是三类主要的顾客细分赛道。
需求。顾客对白酒的需求一方面受自身经济、文化、社会、心理等差异影响，另一方面受产品的使用场景影响，嗜好性自饮、朋友聚会、商务宴请、节日送礼、收藏投资等不同的使用场景带来顾客不同的需求。
市场。顾客所在的城市是相对独立的市场，不同的城市在商业生态和竞争形式上可能有差异也有趋同，也就有了产销方式的差异和趋同。
企业在不同市场拥有的资源能力并不一致，企业可以选择服务一部分市场的一部分顾客，把资源能力的效用最大化，使企业获得综合运营成本的优势，或者商业模式的差异化优势，又或者品牌和产品的差异化认知优势。
渠道。顾客触达产品的渠道是一种既有的商业资源，企业选择不同的销售渠道开展营销，可以借力触达既有顾客，建立在这个渠道里的综合运营成本领先或者品牌和产品的差异化认知。
在竞争赛道里建立有效差异化
在白酒企业增长的早期，以需求拉动的增长比较容易识别，也比较容易找到增长机会。
需求拉动增长一般表现出三种方式，第一种是产品的差异化创新带来细分市场的增长。
2016年金六福一坛好酒用40.8°的差异化度数和高价光瓶酒的创新形态，以“质优价宜”的卖点结合金六福销售团队的资源能力，快速启动了全国市场。
李渡高粱1955用香型创新结合光瓶酒形态，以小步快跑的价格策略和非饱和营销供应策略，借力互联网内容传播力，紧抓江西原点人群实现快速量价齐增。
第二种需求拉动增长是聚焦服务区域市场的区域集中化增长。
企业通过理性分析自身的资源能力，集中力量聚焦市场形成比较优势，在区域市场快速增量。广西丹泉酒的品牌渗透在广西河池和南宁最深入，丹泉品牌在这两个市场的资源最为充沛，企业充分利用品牌渗透度的优势和酱酒品类优势，以及广西地产高端酒缺乏的契机，集中力量抓住了酱酒品类爆发的窗口期，实现了这两个市场的量价齐增。
第三种需求拉动增长是聚焦服务某个销售渠道带来的渠道专业化增长。
2014年泸州老窖与酒仙网合作，围绕这个单一渠道设计了一款有话题的2斤装光瓶酒三人炫，以短渠道的性价比优势在短短84天累计销售100万瓶，成为当时的现象级产品。
产品差异化、区域集中化、渠道专业化，以上这三种需求拉动的增长方式常常是叠加出现。
比如四川绵阳丰谷酒，品牌在当地有极高的渗透度，丰谷的48°产品与其他名酒形成口感的差异化区隔，企业服务绵阳本地市场能够把资源能力最大化释放，获得可持续的市场份额。
同样，广西丹泉酒独具的洞藏条件和以此形成的封坛和分装销售模式，也具有产品和销售模式的差异性，叠加丹泉在广西重点市场的品牌力，可以形成持续的增长和稳定的市场份额。
由此可见，持续的增长则需要在增长中建立竞争优势，要么是企业获得在某个竞争赛道内综合成本的领先，要么是在这个竞争赛道里建立了有效的差异化，这个差异化包含产品的差异化、资源的差异化、模式的差异化、顾客认知的差异化。
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