茅台/五粮液/泸州老窖/郎酒/梅见的案例说明，toC的关键却在B
2024年4月2日
刚刚过去的3月，将过去几年行业热议的C端化话题带到了新的高度。春糖，这个本属于酒店与会展中心，为品牌招商和厂商沟通搭建平台的行业盛会，正在被品牌方打破。逃离酒店，他们有的将展会搬到广场、公园，有的则直接与餐厅合作搭建即饮展厅，一片向C的景象。但我们如果细细观察，会发现向C虽然势在必行，但却有着极高的前提。一如品牌必须知名度高，本次主要由茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、梅见等品牌主导，同时，产品力和终端的数量也是向C必不可少的要素。透过茅台/五粮液/泸州老窖/郎酒/梅见的案例，我们会发现toC的关键在渠道与终端。虽然在会展中心，组委会安排了工作人员举着“禁止散卖”字样的牌子来回走动，提示春糖的核心功能是为专业观众提供服务。但在场外，“春糖节”的举办却点燃了品牌与消费者互动的热情。在交子音乐广场，“糖酒会天下·潮饮生活季”在这里唱响，五粮液以“young”而时尚的形象开设展台，这里除了白酒，五粮液还策划了鸡尾酒、气泡酒等丰富多彩的品鉴活动，呈现白酒的另一面。茅台集团旗下的茅台生态农业公司，今年春糖一口气发布了五款悠蜜新品，同样在户外打造了体验式场景。而将品牌互动和体验更极致地融合在一起的，当属泸州老窖窖主节。今年，泸州老窖在会展中心对面的公园里，打造窖主茶馆、非遗玩乐街区、露营、音乐节等一系列活动，同时还与成都生活类自媒体合作，使得现场人头攒动。与此同时，基地市场不在成都的汾酒，掷重金在成都东郊记忆打造了“恰如其汾”，打造一个集分享、交友、微醺、音乐、文创于一体的市集空间。当数以千计的酒水大牌在各种酒店、展厅各显其能时，还有一个不在会场设展的品牌意外成为焦点，它就是新酒饮头部品牌梅见。从春糖中轴线人民南路到成都的街头小巷，梅见青梅酒别出心裁，其联合上万家合作餐厅，直接把“战场”从32.5万平方米的会场，转移到了整个成都的街头巷尾。 与梅见有相同策划的，还有郎酒，3月16日至22日，郎酒还精心策划推出了成都美食品鉴指南地图，联动成都终端餐饮店，豪气拿出50000瓶佳酿待各地来客。数据显示，活动期间引发了15.8万人次火热领取。表面上看，这些品牌的行动都是指向C端，但无疑会有影响B端的意外收获，如泸州老窖就在首日邀请了经销商体验，郎酒和梅见的餐饮终端活动也有不少省外经销商参与。这其实在更大程度上，向渠道传递了品牌的多样竞争力。酒业充分市场化的阶段不过30余年，因此观察酒业营销也只需聚焦于这个周期。谏策咨询公司总经理刘圣松，将过去的酒业30年为三个阶段：一是1990—2003年的以广告力驱动的白酒营销1.0时代；二是2003—2016年的以渠道力驱动白酒营销2.0时代；三是2017年至今的以价值驱动的白酒营销3.0时代。每个时代有各自的特征，更是前阶段的叠加。正如当下，不仅需要做好品牌和渠道管理，同时需要从文化、品质与创新等维度提升消费者的价值认同，进而进入全面向C的发展阶段。所以，向C而行，实则是时代的驱动。事实上，酒业正在循着时代的轨迹流变，并在这个过程中，呈现出鲜明的特点。首先，是有广泛而深刻的渠道影响力，虽然向C可以通过线上或单点活动，实现品牌与消费者的直接沟通，但更多时候，营销活动离不开专卖店、烟酒店和餐厅等终端的支持。今年郎酒和梅见在春糖的“超级城市餐饮展厅”，就充分说明了这一点。其次，是有让消费者兴奋、好奇或感兴趣的产品或形象展示，这考验企业的创新能力。无论是酱香咖啡、茅台冰淇淋，还是茅小凌、麒麟麟等卡通形象，都是必不可少的创新方向。如果进一步探讨，我们会发现酒企正在搭建以渠道和终端为关键环节的向C平台，最核心的手段是营销数字化。例如，“i 茅台”电子商务平台的推出，为茅台积累了数字资产并建立了可控的客户数据体系，装机量超过6500万；此外，泸州老窖通过系统性升级实现数字化、智能化布局，提升了数字化精准营销效能，已经掌握2000万以上会员；郎酒则通过搭建数字化会员体系和庄园，实现了全渠道消费者导流的营销闭环。得人心者得市场，谁更能调动和满足消费者的情感和体验的诉求，谁就能使商品畅销，这一刻的到来，酒业物质属性不断提升的同时，其精神价值也会大大提升，这才是中国白酒长期向好的保障。![图片]()
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