一份年报，三个关键词：茅台2025的“稳、变、新”

财报显示，2025年，茅台实现总营收1720.54亿元；实现营收1688.38亿元；实现净利润823.2亿元。

此前在贵州茅台2025年第一次临时股东大会上，茅台集团党委书记、董事长陈华便强调，无论形势如何严峻、如何变化，茅台会始终遵循“四个服从”（产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量），不会“唯指标论”，不会损害投资者、渠道商和消费者权益。

有业内人士认为，2025年，贵州茅台坚持实事求是，不“唯指标论”，面对“三期叠加”挑战，加快“全面向C”战略，推进“三个转型”“三端变革”，从“高速增长”向“高质量发展”转型，不断提振市场信心，发展韧性得到彰显，经营业绩表现稳健，基本符合多家机构预期。

对于2026年，茅台在年报中表示，将坚持稳中求进工作总基调，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务和融入新发展格局，紧紧围绕“坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型”主题，扎实抓好生产经营各项工作，持续增强企业核心竞争力，奋力推动茅台高质量发展和现代化建设迈上新台阶。

作为中国白酒的价值标杆与行业基石，茅台凭借前瞻布局、精准施策与强大执行力，在行业周期波动中稳舵定向，以持续稳健的表现，彰显出龙头品牌的深厚底蕴与引领实力。

酒业家梳理发现，茅台2025年年报呈现诸多亮点：

一是茅台酒实现营收1465亿元，同比增长0.39%，茅台酒销量约4.68万吨，同比增加0.73%，有效稳住了经营基本盘，充分展现了发展韧性；茅台酱香系列酒营收222.75亿元，系列酒销量约3.84万吨，同比增加3.88%。

二是2025年茅台在海外市场实现营收48.5亿。此前茅台便透露，茅台2025年在免税渠道实现销量翻番，东南亚市场销量同比增长超4倍，生肖酒海外销量同比增长达135.5%，全年新增海外渠道商20余家，海外“6+1”新媒体矩阵粉丝突破447万人、互动超2183万次。可以看到的是，茅台国际化的稳步推进，建立在扎实的渠道与市场基础之上。从表达体系的品牌叙事重构，到产品体系的本土化适配，再到合规体系的铁腕治理，茅台完成了国际化底层逻辑的夯实。

三是现金流充沛，2025年末现金余额1264.26亿元。这一充裕的资金储备，不仅支撑了高额分红和大规模回购，也为当前市场化改革、国际化进程等战略投入提供了充足的底气。

上述成绩的取得，离不开茅台的务实与奋进。

据了解，2025年是茅台承前启后、承压奋进的一年。面对行业整体承压的严峻形势，茅台广泛深入一线调研，审慎研判市场形势，围绕场景、客群、服务“三个转型”，聚焦“渠道有动力推、消费者有意愿买”的核心目标，持续加大费用投入，大力开展市场活动，有效地开拓了场景、扩大了需求，稳住了茅台酒市场的基本面。

其中在市场层面，茅台管理层先后深入全国各地市场调研，2025年春节复工后不到两周就深入一线市场调研，覆盖18个省区的1700多家渠道商，为商家明确发展方向；6月走访京东、阿里，组织全国40位传统经销商召开座谈会，主动优化线上和线下渠道的“协同效应”；8月至9月，茅台再启秋季市场调研，深入华东、西南、东北、华北、西北市场一线，累计覆盖了16个省区。

在产品层面，茅台酒坚持将“量价平衡”作为市场可持续发展的关键锚点，坚持以“守正创新”作为品牌多元化发展的核心主轴，坚持把“和衷共济”作为高质量发展的根本导向；茅台酱香酒坚定践行“一体两翼”品牌发展策略，通过聚焦品牌、集中资源、凝聚精力，全力打造以茅台1935为核心，茅台王子酒、汉酱酒为“两翼”的大单品集群，形成做优茅台1935、做大茅台王子品牌、做强汉酱品牌、维持现有贵州大曲、茅台迎宾等自营品牌、限制开发总经销品牌的清晰布局。

在营销层面，茅台构建“场景化推荐、精细化运营、沉浸式体验”营销矩阵为抓手，扎实开展市场营销工作，进一步深化了消费者对茅台的品牌认知。在客群开拓上，在巩固传统优势客群的基础上，积极拓展新兴领域客群。

2026年是茅台“十五五”规划实施的关键承启之年，是茅台市场化转型提质增效的攻坚突破之年。“以消费者为中心、推进市场化转型”将成为茅台市场营销的首要目标。

年报中，茅台未像往年一样公布年度营收目标，这也意味着茅台正从追求规模数字转向务实的市场化改革。

在1月9日召开的2026年茅台酒全国经销商会长联谊会上，陈华提到，要做好产品市场化，重心是让产品各归其位，重建“金字塔”结构。其中，底座是飞天茅台酒，塔腰是精品酒、生肖酒，塔尖是陈年酒、文化酒。同时，产品投放也要市场化，采取精细化、差异化的投放，构建“随行就市”的产品价格体系；要做好渠道市场化，坚持一切以消费者为中心，从聚焦渠道转向服务消费者。

尤其是i茅台，扮演了茅台市场化转型“鲶鱼”与“标杆”的双重角色，倒逼渠道生态焕新，构建起多层次、互补的渠道生态系统。数据显示，普茅上线i茅台一月，i茅台月活跃用户（MAU）突破1531万，新注册用户达628万。平台成交订单数超过212万笔。其中，备受关注的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒成交订单即超过143万笔。此外，生肖酒（丙午马年）、节气酒（鼓乐飞天）及陈年茅台（15）等产品上架，平台共超过145万消费者购买。

值得一提的是，在历经3个月的实践后，在涉及改革核心的价格体系上，茅台又作出了一个影响深远的关键决策。

3月30日，贵州茅台正式发布公告，对核心大单品——飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的价格进行调整，销售合同价较此前上调100元，自营体系零售价较此前上调40元。在行业传统淡季做出这一决策，其背后既是对数字化营销成果的顺势而为，也是茅台在行业下行周期中深耕市场化改革的关键落子。

对于茅台市场化转型的种种动作，资本市场也给予了认可。高盛重申给予茅台“买入”评级，成为其研报中唯二给予该评级的白酒企业之一。高盛认为，茅台核心支撑逻辑包括四方面：其一，公司在白酒行业拥有绝对差异化的品牌地位，核心消费需求具备强韧性，能够在行业周期波动中持续提升市占率；其二，公司股息率接近4%，分红表现具备稳健性，对长期投资者具备较强吸引力；其三，当前公司估值对应2025/2026年21倍/20倍市盈率，估值处于合理区间；其四，公司业务结构相对独立，经营稳定性较强。

在市场化改革的同时，茅台还不忘回馈股东。贵州茅台年报显示，将派发2025年度现金红利350.33亿元，全年预计派发现金红利650.33亿元，占归母净利润79%，较上一年度分红比例提高了4个百分点，保持较高分红比例。

海外市场方面，2026年，茅台将重点以亚洲市场为核心，以北美市场为支撑，紧盯东南亚“一带一路”沿线国家等市场，聚焦产品、价格、渠道、品牌、市场、C端触达等关键环节，系统规范市场秩序，持续构建渠道良性生态。

可以看到的是，茅台正在将一系列面向消费者的转型变革举措落到实处，以更强的生态韧性抵抗周期下行风险，也为新一轮周期更加良性健康的发展做足准备。