疫情放开，2023年经济逐渐回暖，迎来兔年“开门红”。7天春节假期，国内旅游收入达到2891.98亿元，电影春节档营收近70亿，位列中国影史春节档票房榜第二位，新春消费“热”力回归。

在这个供需两旺的春节重要节点，白酒品牌们各出奇招，灯光秀、微电影、集福卡、送红包……而在诸多营销套路中，焕新身份、首战春节档的“茅台家族”凭什么脱颖而出，引发消费热潮？

1

三位一体，“茅台家族”抢跑春节档

据了解，今年春节期间，“茅台家族”实行了“三步走”的打法，地面、线上、高空“三位一体”全面覆盖，逐步实现品牌、圈层、场景的全渗透：

第一步，抢抓终端，提振旺销强信心。




新春伊始，一场由“茅台保健酒业+区域经销商”携手开展的“福临新春美时代，茅台家族贺癸卯”新春团拜会率先出圈，从贵阳到山东、河南、广东，再到安徽、福建、甘青新等26个省（直辖市、自治区），106场针对终端渠道的新春厂商信心会在全国落地开花。

上新品、宣政策、强力扶商，“奋进兔”茅台保健酒业切实展现出了引领大众酱香、强发展的诚意与实力，让经销商们对“茅台家族”抢跑2023元春旺季干劲十足。

第二步，话题引爆，构建“茅台家族”消费场景。

新春团拜会结束的第三天，“茅台家族”新春福礼线上活动迅速展开。从结果来看，连续10天（1月18日—1月27日）的“带着酱香回家乡”有奖话题征集和“团团缘缘”游戏互动，近400条图文投稿、超7000人参与的游戏榜单，不仅持续推进了品牌在圈层营销的落地渗透工作，还帮助消费者主动构建了“茅台家族”的新春消费场景，提升品牌热度。


同期，以茅台醇、台源、酱门经典、茅台不老酒、茅鹿源五大主线产品为核心的《茅台家族，带着酱香回家乡》新春主题营销画面，也在线下媒体全面铺开，覆盖全国重点城市高铁、高速户外大屏、电梯广告等，让全国消费者在“回家”路上能够看到“茅台家族”的新春祝福，形成情感链接。


第三步，线下促销，构筑品效合一增量场。

线下，茅台保健酒业在春节期间，联合全国经销商一同举办了促销活动，全系产品、全国覆盖、声势浩大的统一活动，真金白银的新春特惠，既应景又应时，有效渲染了新春终端动销氛围，成为消费者“年礼”首选。



通过此次活动，焕新的“茅台家族”不仅提升了品牌知名度，培育了核心粉丝，更打造了一次成功的“品效合一”推广活动，为台源酒新品发布和2023年“更拼更好”的茅台保健酒业做足了预热。

2

“主动”有为，茅台保健酒业开门红

从南向北，“茅台家族”全国线上线下、大屏小屏联动刷屏，亲切传达节日祝福的同时，力出一孔，也充分展现了茅台保健酒业的整合营销思维，成功营造了“茅台家族”春节消费场景。


从效果来看，在春节营销打法上，做到了高度整合统一的茅台保健酒业，成功打造品牌黄金营销场的同时，品牌集合效应彰显，一举斩获了全国大规模曝光和互动，助力“茅台家族”品牌积累势能的同时，也强化了自身“茅台家族”的新定位和五大核心单品的知名度。

此外，对于焕新半年的茅台保健酒业来说，新身份、新产品的新春首战营销，也是一场打透消费者心智、布局全国化的聚势之战。


在春节大流量平台，“茅台家族”的高调露出，不仅让更多消费者了解茅台保健酒业新定位标签，也借此进一步提升自身品牌活力、巩固用户黏性，刷新了大众对茅台保健酒业产品承载与用户圈层的认知，强化大众酱香头部品牌地位。

再加上线下部分，茅台保健酒业通过与全国经销商开展新春促销，直接触达终端消费者，完成从流量到品牌粉丝的转化与沉淀，使其春节营销效果甚好，赢得了2023年度销售的“开门红”。

3

春节紫线练兵，“茅台家族”加速跑

新时代，面对行业新变化，茅台集团党委书记、董事长丁雄军指出茅台的发展道路是要“将美进行到底”，聚焦“23253”战略，其中，“茅台家族”就是着重要打好的“两张王牌”之一。

而茅台保健酒业作为“茅台家族”的主要承载，自然也被赋予了全新的历史使命，是大众酱香新增长极，是茅台集团“第二增长曲线”，也是新的百亿种子。

2023年，在被丁雄军定调为“发展非常关键的一年”，面对大众酱香崛起新机遇，面对茅台将举全集团之力支持茅台保健酒业把市场抢下来的政策扶持，显然焕新的“茅台家族”崛起的最大的挑战与考验，在于能否拿出一套行之有效的模式与方法，讲好品牌故事，完成大众国民酱香消费引领与行业占位。

而这个问题的关键，丁雄军早在上任之初，就以“五线发展道路”中的紫线发展，即茅台文化建设，给出了标准答案。要充分挖掘文化内涵，扎实做好文化赋能，给予消费者更多溢价，从而多维提升品牌能级。


这与茅台保健酒业“深入践行五合营销法，打响茅台家族品牌”的市场要求不谋而合，为此，“茅台家族”在新春营销这个品牌走进国人内心的必修课上，以紫线发展战略为引，开展三位一体的主动化矩阵营销，通过讲好自身的定位与品牌故事，给予消费者更具价值性的品质体验与价值认知。

新春首战营销大捷的背后，无疑也是“茅台家族”的一种文化自信的展现。未来，在茅台“大集团一盘棋，产业链一条心”的新生态格局下，茅台保健酒业将在100~500元市场上奋进拼搏，努力成为茅台增长的新一极！