一向争上游的名酒，胳膊腿儿都很粗，在行情如此低靡之时，巨人下蹲，腿脚一扫就是地盘。
白酒100元~300元价格带（全文简称1~3线），其市场的存量高达1500亿左右，长期是省酒、地产酒的“舒适圈”。今年开始，茅台集团、五粮液、水井坊、舍得等名酒的加码，全力瓜分这一巨大蛋糕。白酒大众市场的竞争加剧，会重新洗牌吗？名酒降维打击，会重塑“13线”吗？此前，有媒体以唤醒老品牌IP为角度，解读了天号陈、怀酒、高沟和郎牌郎酒等品牌被企业纷纷重启。上述产品的共性，一眼皆可看穿，名酒企业杀回了100元至300元的大众消费价格带。而这个价格带，在过去数年时间，是省酒的重要放量价格，也是地产酒升级的目标价格。在这几大产品之外，知酒君全面梳理2022年的名酒行动后，几乎可以得出名酒杀回“13线”的结论。2021年，舍得酒业重启了沱牌业务，采取自营和经销商品牌的模式，在去年就为舍得酒业贡献了15%的增速，这在很大程度上，成为舍得酒业超越专心逐梦次高端和高端的水井坊的原因。也是在今年年末，水井坊重启天号陈重新攻入“13线”。不过今年年初，最先反应的并非上述几个品牌，而是在宴席端和终端有着敏锐感知力的剑南春。其今年重点推广金剑南系列，被称为“发向发力”，但却是取得立竿见影的业绩：截至9月，金剑南K6、K8合并贡献收入20亿。年中时段，洋河也焕新了海之蓝，重构“13线”竞争力昭然纸上。随后，就是酱酒领域的热力角逐，除了国台重启怀酒品牌外，茅台集团重组形成的茅台保健酒公司，焕新升级茅台醇，全新推出酱门经典，均将主流价格定位于“13线”区间，而据了解，该公司即将复兴并推出历史上第一个品牌“台源”，下探100至200元酱酒区间。名酒之外，“13线”的战声很大。上海正品堂董事长邵伶俐估计，这个价格带的规模已经达到1500亿元，是名酒、省酒、酱酒和地产酒都在布局的价格，只是过去省酒和地产酒更注重，当下名酒、新名酒和酱酒也加入了战局。四大力量交织在一起，让这一价格带不得不处于枪炮声中。事实也如此，酱酒领域，今年创造销量传奇的魁五首，以重新定义百元酱酒的魄力，完成了新的布局。地产酒方面，金种子酒大力度加码柔顺大师种子酒，布局“元春”旺销季节。省酒领域，河南仰韶的地利、人和两大单品，是终端销路不错的单品，河北板城的和顺系列也是当地大众消费带的主要单品。但知酒君今日调研河南市场，有经销商表示，虽然仰韶的地利产品是畅销产品，但也无法占据第一的位置，名酒的下沉正在分流其市场。“这一轮的名酒布局‘13线’对市场而言是降维打击，可以说这是地产酒的恶梦，也打击了省酒的正面战场、新名酒的身后战场。”知酒传媒创始人向宁表示，名酒与其他类型的企业形成了全景式地对阵，会成为行业接下来的焦点。据知酒君观察，上一轮“三公消费”带来行业调整后，就有名酒企业率先进行了“13线”的战略布局，如百亿级的茅台酱香酒公司，也包括通过梳理和重塑的五粮浓香公司，同时包括泸州老窖成立大成浓香公司塔基市场。2022年，有明显的信号释放出，五粮浓香和大成浓香公司，都在加码相应产品的推出和市场占据。茅台集团则通过差异化，抬高系列酒的价格，用茅台保健酒公司筑底。北京正一堂咨询机构总经理丁永征认为，“13线”增长是酒业发展的趋势，特别是2022年的疫情，名酒企业增长受阻，重新布局100到300元价格带也是必然。有必要说明，正一堂对名酒、酱酒和省酒的发展都有深度研究，丁永征团队对省酒的研究在行业最为深刻，迎驾贡酒、仰韶酒业、板城酒业的增长与之相关。因此，“13线”是他常年深度研究的课题。但，应对疫情因素外，茅台、剑南春、舍得、水井坊等名酒为何急于启动“13线”？“在2014年前后，名酒企业曾经在200元以下价格带甚至100元以下价格带，导致名酒企业错失次高端放量机会，这些机会，名酒企业是有教训的。”丁永征说，在三公消费放开后，中国名酒企业、酱酒企业和省酒企业积极布局次高端，应该说，过去5年，中国酒业的第一战略就是高端化，次高端结构增长成为行业最大的增长。这个教训的典型代表是洋河在2014年后，重点发力青瓷、蓝瓷、小海等，错失和和国窖同时升级的机会；老白干2014年前后积极布局大小青花，也是错失次高端机会。因此这一轮“13线”机遇显性出现时，名酒自然不会错过。丁永征分析认为，这个机遇就来自于市场和消费的扩容。从市场规模看，进入2022年，新中产扩容与经济滞缓叠加，随着过去多年次高端扩容完成，更多大众人群也在进行消费升级，“只是被90%的名酒企业忽视。”丁永征表示，即使没有疫情影响，名酒也会战略性布局这一价格带的。智邦达咨询公司董事长张健告诉XN知酒，今年所服务的客户中，区域企业均实现了不错比例的增长，这是源于区域酒企下狠心抢市场份额，用以抵抗名酒与酱酒的下沉。这也就是说，名酒布局“13线”虽然来势凶猛，但在名酒优势之余，会不会也有局限性？特别是当前白酒行业从存量市场进入缩量市场后，竞争必然更激烈，品牌、品质、组织等竞争要素缺一不可。也就是，地产酒虽然有噩梦，但会不会就此不醒？省酒正面交战和新名酒身后交战，是否有持久战之力？从名酒的优势来看，一曰品牌、二曰品质、三曰组织，其中最主要的是品牌的拉力，相较于品质，对着区域酒企注重质量，甚至可以形成品质上的“降维竞争”。但在丁永征看来，名酒所面临的对手也并不都是“懦夫”，要将名酒布局“13线”的局限性理清楚。局限一：名酒企业还没深耕这个价格带，“13线”还未真正形成百亿级超级品牌，对消费者而言，意味着没有谁有绝对统治力。局限二：名酒企业战略任务是全国化和高端化，大众化不是名酒企业的核心任务，这从根本上决定了投入和走势。从行业看，名酒企业只会积极布局，不会将“13线”作为核心战略，核心战略还是次高端。局限三：名酒企业在品牌上、高端消费者培育上，文化营销上棋高一着，大众酒需要渠道精耕、组织精耕和深度服务，名酒企业地面作战能力并不强，因此取代不了。“名酒和省酒属性是不同的，名酒代替不了省酒和区域品牌，名酒属性还是高端和次高端，他们在大众价位段上取代不了区域酒企。”这是丁永征的判断。知酒君就此观点与珠海酿誉酒业总经理戚马良沟通，他也同样表示，在大众价格带和次高端价格带，性价比已经成为主要的选择标准，这会成为一些新名酒、省酒的机遇。不过，也必须明确，随着众多名酒企业进入“13线”市场，特别是以加大品牌投入、重点市场突破、大商合作深耕市场等因素后，必然会对新名酒、省酒和地产酒造成直接冲击。对于前者而言，构建起全价格的护城河是战略所需，对于后者而言，则需要在“13线”加强区域竞争力，更要在次高端和低端有更多布局。对于白酒行业的2023年来说，一场更激烈的大战已经拉响，而这场战争，就是淘汰战，就是集中战，就是行业瘦身的持久战。
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来源于公众号-XN知酒（ID：XNzhijiu），本文略有删改。
