从蹴鞠到足球，从泸州到世界

2026年的夏天，注定属于足球。

北京时间6月12日凌晨，历史上首次由美加墨三国联合主办的世界杯正式拉开帷幕。48支球队、104场赛事遍布16座城市，扩军后的空前规模，让这项全球第一运动的热浪席卷了世界的每一个角落。

在这场汇聚了全球顶尖力量的绿茵盛宴中，有两支球队承载着格外厚重的目光——一支是蓝白交织的阿根廷国家足球队，一支是酒红浸染的葡萄牙国家足球队。它们的故事，几乎贯穿了整整一个时代，镌刻着无数人的青春与热望。

阿根廷国家足球队自1893年成立、百余年深耕南美技术流内核，以浪漫主义足球美学立足世界足坛，三次世界杯登顶、十六次美洲杯加冕的积淀，让蓝白战袍成为“坚守热爱终抵荣光”的时代符号。这支队伍从不缺漫长等待，几代球员蛰伏蓄力，将骨子里的坚韧与浪漫揉进球场每一次传射，竞技胜负之外，更沉淀出跨越世代、全民共情的圆梦叙事。

葡萄牙足球则承载伊比利亚半岛大航海时代的开拓基因，1966年尤西比奥单届九球惊艳世界，到黄金一代遗憾折戟、再到新时代先后拿下欧洲杯、欧国联冠军，五盾军团始终在追赶与突破中迭代自我。小国体量之下，代代球员接续火炬，以极致自律、持久进取完成足球版图的突围，书写着传承不息、步履不停的奋斗史。

2026美加墨世界杯成为两支队伍共同的时代节点，两代传奇球队的代表人物梅西与C罗，迎来职业生涯在世界杯上的“最后一舞”，全球数十亿球迷集体陷入怀旧与致敬的情绪浪潮。

当全球目光都聚焦于北美大陆的绿茵场时，国窖1573以阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队双国家队官方纪念酒的身份，共赴万众期待的足球顶级狂欢。

泸州城里，有酒有蹴鞠

打开中国西南的地图，泸州像一枚楔子，嵌入川、滇、黔、渝四省市的交界地带。长江与沱江在这里紧紧拥抱，江水浩荡，舟楫往来，自古以来便是川南的咽喉要冲。

凭借黄金水道的地利，泸州早在宋代就已成为川南首屈一指的物资集散地，粮、盐、茶、酒在此聚散转运，往来的商船滋养出满城的酒肆糟坊，形成了“万户赤酒流霞”的繁盛市井。

经济的繁盛如沃土，催生了文化的百花齐放。市井之间，生活变得丰富而喧闹。人们不再只为生计奔忙，也开始追逐精神上的满足与快乐。

在宋代泸州，什么娱乐最能让万众欢腾？从现存的历史文献来看，无疑是蹴鞠。

|蹴鞠并不是宋代才出现的运动。早在战国秦汉时期，它就已经进入文献记载，并且常常与城市娱乐、民间游艺和身体训练联系在一起。图源：视觉中国

蹴鞠，是中国古代足球的雏形，战国时期已见于齐地，至两宋达到鼎盛。宋人在《东京梦华录》中记载，汴梁城内有“蹴球、踏索、上竿、筋斗”等百戏表演，中国历史上最早的足球俱乐部齐云社，也成立于这一时期。

宋代蹴鞠的规则与现代足球大为不同。它不是用脚射门，而是用头、肩、背、膝、足等十余个部位“控球”，两队隔网对踢，以球不落地为胜，比的是技巧与团队默契。

那时的蹴鞠，是农闲时最热闹的全民盛事。南宋诗人陆游，在前往泸州前创作了《成都大阅》，诗中“千步球场爽气新”以“球场”代指“校场”，正好说明南宋军队训练中包含蹴鞠。

陆游一生写下近十首蹴鞠诗，从“蹴鞠场边万人看，秋千旗下一春忙”到“乡村年少那知此，处处喧呼蹴鞠场”，堪称一位“资深球迷”。

泸州作为川南的人口重镇，这样的狂欢每年春日都会上演。蹴鞠场就设在城内的校场，每逢比赛日，周边的酒肆便早早摆出了桌椅，观赛的百姓揣着酒碗，为场上的球技欢呼，这是属于早期泸州人的观赛配酒。

|蹴鞠运动量足、讲究身法灵动，官府将其用于军士操练，民间则于酒肆园林宴饮玩乐，自成一番市井游乐风气。图源：AI生成

一场球下来，汗流浃背，口干舌燥。此时一碗清洌的泸酒，便是最好的犒劳。

酒酣耳热之际，有人拍桌子复盘，有人嚷嚷着明日再战。直到店家开始收摊，人们才慢悠悠起身，消失在街巷深处。

市井喧闹之外，蹴鞠在泸州还有另一个重要用途，那便是军事训练的“法宝”。南宋大儒魏了翁曾两度出任泸州知州，兼领潼川府路安抚使，他在给朝廷的奏疏里写下“控制西南莫重于泸”，一语道破了泸州作为西南军事重镇的战略地位。

在泸州任内，魏了翁大兴武备、修筑城墙，同时极为重视军队的训练。为了操练士卒体能、培养队伍协作意识，他将蹴鞠正式纳入了驻军的训练体系，使其从民间的娱乐游戏，变成了整军经武的一部分。

蹴鞠由民间游戏升格为军中操演，既是练兵之术，亦是治军之象。魏了翁不仅躬身推行，更将这一盛景付诸笔端，他曾在记述州署宴集的诗作中留下“蹴鞠寻潼列广庭，吹丝按竹布前荣”的句子。

文献之外，出土的宋代石刻为这段历史补上了实物证明。泸州境内已发现的多座宋代石室墓中，都出现了蹴鞠相关的纹饰，其中不乏童子蹴鞠的生动形象。

由此足见，蹴鞠打破圈层局限，成为上至官宦宴聚、中至军营训武、下至幼童闲娱的全民风尚。而酒香也伴着蹴鞠场上的欢声笑语，构成了鲜活热闹的古时生活图景。

蹴鞠风行朝野市井，北宋开封、南宋临安，蹴鞠场边均设有酒肆。而泸州的特别之处，在于浓香一脉自此处发端，这份独有的历史积淀，令此地得以将这份独一无二的美酒与蹴鞠的雅趣长久相融。

1916年，朱德率护国军进驻泸州，在整肃地方、安定民生的同时，将蹴鞠转型为现代足球，纳入驻军训练项目，又推动民间开展赛事，让这项运动由军营走入了街巷。

|性情豪爽的朱德，曾以“酒城幸保身无恙”一句，为泸州正式冠名“酒城”。也是他，将现代足球带到了泸州。

而有着“亚洲球王”之称、曾率中国队出征1936年柏林奥运会的李惠堂，也曾率队来泸州进行表演赛。

那时的人，未必说得清“体育精神”四个字，却深谙一种朴素的仪式，球场上必有一碗酒候着。那股滚烫与酣畅，非得借酒入喉，才能沉甸甸地落到心底里去。

如果说蹴鞠是人们释放生命热忱的出口，那么酒便是将这种热忱沉淀下来的方式。

中国白酒，从来就是一种情感载体。胜利时刻，失意时分，举杯共饮，悲喜同当。恰是这份中国人刻在骨子里的情感逻辑，让泸州老窖昂扬迈向世界赛场，共同见证竞技赛场恒久不灭的体育精神。

酒球共舞，千年远征

久攻不下的战术周旋，破门一刻的热血爆发，憾负离场的落寞遗憾。一杯好酒，就是最贴合心意的情绪抒发。

小口慢饮配合场上呼吸，进球时举杯畅饮释放荷尔蒙，酒天然适配情绪的蓄力与爆发。

|白酒的醇柔张力，恰好适配足球运动的蓄力与爆发，收敛沉稳、迸发热烈。

作为一场举世瞩目的赛事，世界杯将集体狂欢推向了高潮，街头酒吧人声鼎沸，寻常客厅围坐相聚，原本零散的空间，化作为因热爱联结在一起的临时社群。

在酒催化的群体共鸣中，个人孤独感被消解，转而被“我们是同一阵营”的归属感替代。这时喝酒不再是单纯的消解行为，而是参与集体仪式的入场券。

当不少品牌仍固守常规营销思路谋求流量增长，国窖1573跳出白酒行业固有的营销范式，锚定这场世界级足球盛会深耕内容，以两款极具代表性的国家足球队官方纪念酒为支点，撬动全球体育盛事的话语场域。

|当传承700余年的东方品牌，与两支足坛极具影响力的强势球队深度融合，业界得以在此领略国窖1573品牌与足坛传奇的共舞。

这份跨界合作的内核，从来不是一纸合作资质，而是品牌发自内心对世界杯赛事的重视，以及对亿万球迷共同青春记忆、群体情怀的郑重珍视。

这份态度，最直观地落脚于其纪念酒设计之中。

阿根廷国家足球队官方纪念酒在色彩上巧妙融入球队球衣的“天空蓝/白”色，如同潘帕斯雄鹰自由徜徉的苍穹。瓶身之上，利昂内尔·梅西领衔，劳塔罗·马丁内斯、胡利安·阿尔瓦雷斯、罗德里戈·德保罗、恩佐·费尔南德斯并肩而立，将荣耀与骄傲定格。瓶盖以皇冠为设计灵感，顶端镶嵌一枚如宝石般闪耀的天蓝色球体，瓶颈、瓶盒采用阿根廷国家足球队“荣耀加冕”主题纹样，整体设计庄重而富有纪念意义。

葡萄牙国家足球队官方纪念酒，运用球队代表性的“红绿”配色点燃视觉，尽显绿茵场上不灭的斗志与热血。瓶身集结了以克里斯蒂亚诺·罗纳尔多为核心的顶级阵容——贝尔纳多·席尔瓦、布鲁诺·费尔南德斯、拉斐尔·莱昂、维蒂尼亚·费雷拉。瓶盖同样以皇冠为形，顶端镶嵌如宝石般闪耀的红色球体，瓶颈、瓶盒采用葡萄牙国家足球队主题纹样，整体设计传递着这支欧洲劲旅为争夺荣耀而战的拼搏精神。

中国酒业资深营销专家肖竹青认为，多数酒企体育营销仅停留在赛场广告、短期话题，热度结束后无留存资产。而国窖1573将两个国家队IP植入酒体、瓶身、礼盒，打造纪念酒实物载体，梅罗“绝代双骄”具备长期历史价值，这批纪念酒会随时间持续增值，持续传递品牌全球体育叙事。

而100ml小酒款更是突破白酒品类固有设计思维，行业首创“球衣即器物”，把瓶身创意化作缩小版球队球衣，每一处细节球队不屈的意志。

|掌中握持100ml小酒版便是一件微型球迷战袍，不管是日常收藏、好友馈赠还是打卡分享都自带话题属性。

对于球迷而言，无需多余的解释，一眼识别出球队身份，瞬间唤起情感共鸣。它可以摆在观赛聚会的餐桌上，可以放进个人的收藏柜，甚至可以作为好友之间的馈赠礼物。这种从社交层面的破圈，为白酒贴近年轻群体、切入新消费场景，提供了极具参考性的思路。

不满足于赛场巨幅广告的简单曝光，国窖1573深度融入球迷圈层，实时跟进赛事战报，打造球迷荣光私宴，沉浸于赛事情绪语境，构建起“有高度的文化表达+有深度的内容体系+有温度的情感链接”的立体化IP方法论，成为这段足坛集体记忆的参与者与记录者和人类文化共鸣的最佳注解。

|一席专属私宴，敬赛场每一份滚烫热爱。

支撑起这份文化和情感共鸣底气的，正是国窖1573以“活态双国宝”为载体积淀下来的深厚中国白酒文脉底蕴。

始建于公元1573年的国宝窖池群，是中国现存最早、持续使用时间最长、保存最完整的老窖池群；而传统酿制技艺则经二十四代传承人接力守护，形成了完整的技艺谱系。并在2006年、2012年、2019年和2025年，连续四次入围‌《中国世界文化遗产预备名单》。‌

|持续不间断使用450余年的1573国宝窖池群，和传承700余年、24代人的泸州老窖酒传统酿制技艺，合称为泸州老窖“活态双国宝”。

在2026年这样一个举世瞩目的时刻，这份对人类技艺的接力、对匠心极致的追求，与足球突破自我、勇攀顶峰的普世精神不谋而合。当活态双国宝遇上世界足球传奇，让中国白酒与世界杯所代表着的人类共通文化符号和精神深度共鸣。

一瓶酒的世界朋友圈

纵观这些年来国窖1573在体育赛道的步步落子，若只将目光局限于本次世界杯联动，无疑窄化了品牌布局体育营销的战略视野。这张网的经纬线，用一种名为“长期主义”的耐性编织而成。

在2018年俄罗斯世界杯上，国窖1573作为世界杯官方款待用酒，达成中国白酒品牌在世界杯赛事舞台的首次亮相。

|作为2018世界杯官方款待唯一中国白酒品牌，国窖1573首次将中国白酒带上世界杯舞台。

以国窖1573为基酒调制的Panda 1573和China 1573两款鸡尾酒，一度成为“爆款”。在Instagram、Twitter和Facebook上，举起酒杯和熊猫合影留念，成为席卷球迷的一股风潮。

而2022年卡塔尔世界杯，是其中最具里程碑意义的一步。

这一年，国窖1573推出卡塔尔世界杯官方授权白酒，确立了中国白酒行业同国际顶级足球赛事长效深度联动的又一开端。

|2022年卡塔尔世界杯，国窖1573定制产品进入全球球迷视野，开创了中国白酒与世界杯商业合作的先河。

多数中国品牌“借赛出海”，往往停留在“重曝光、轻沉淀”的浅层，国窖1573的差异在于：它把每一场赛事都变成了文化共建。

以澳网为例，2018年，泸州老窖与澳大利亚网球公开赛达成战略合作，成为澳网全球官方合作伙伴，国窖1573成为澳网唯一指定白酒，至今已携手八年，且已续签至2028年。

八年合作中，双方不仅共同打造了以品牌命名的“1573球场”，每年的“国窖1573主题日”，向全球超过20亿的观众展示中国白酒的非遗技艺。

2022年，泸州老窖及国窖1573产品在澳大利亚市场销售额较2019年同比增长236%，海外有税市场整体销售额同比增长83%，成为赛事生态的一部分。

|从球场边的醒目标识，到夺冠的“胜利！Congratulations，干杯！”祝贺，国窖1573已成为澳网胜利时刻不可或缺的经典注脚。

在高端圈层运营方面，国窖1573同样不遗余力。自2017年起，国窖1573与WCGC世界企业高尔夫挑战赛达成战略合作，10年间，WCGC足迹遍布海内外60+城，举办约300场赛事，吸引超3万人次企业家参赛。

高尔夫运动的核心在于自律专注、讲究对每一次挥杆的极致打磨，这份气质与国窖1573坚守古法酿造、数百年如一日苛求品质的品牌内核天然同频。

|以高尔夫为媒，以浓香为介，国窖1573与WCGC中国赛携手走过十载春秋，见证了无数商界精英的成长与同行。

2023年12月，泸州老窖正式成为国际乒联世界杯的全球顶级合作伙伴，在受众基础深厚、国民认可度极高的乒乓球赛道完成关键布局。

从传统人群延伸至高净值人群、商务精英。持续破圈的圈层占位，正让世界级的顶级盛宴，与一杯中国白酒形成条件反射般的关联。

|乒乓的激情与泸州老窖的浓香碰撞，为比赛场内外注入独一份的热烈氛围。

体育营销这条路径上，从携手俄罗斯世界杯实现行业开创性破圈到澳网、世界杯持续深耕续约践行长期主义布局，从依托高尔夫、乒乓球多元赛事矩阵拓界扩容到美加墨世界杯携手阿根廷、葡萄牙双国家足球队推出官方纪念酒，将“全人类为胜利欢庆”这一普世情感绑定在了一起，泸州老窖实现了从“产品出海”到“文化出海”，再到“文化共鸣”的转向，持续参与着全球对话，其战略深远而清晰：

让中国白酒融入国际共识，成为具备普适性的文化符号，抢占全球高端社交饮品的认知卡位，重新定义全球高端烈性饮品的价值评价标准。

|酒本是人类情感的绝佳载体，中国白酒理应成为被世界共享、为全球共饮的顶级烈性酒选择。

以一杯世界级别的好酒，共享世界，共赴顶级盛宴。

|2025年1月，工信部发布《2024年度质量提升与品牌建设典型案例名单》，泸州老窖“以国际体育资源为载体助力品牌国际化道路走深走实”案例成功入选。同年，泸州老窖入选“中国品牌国际化标杆100”榜单，产品销售网络已覆盖70多个国家和地区。

从宋代蹴鞠到现代足球，从乒乓球到高尔夫，运动的规则在变，赛场的规模在变，但人们对这项运动的热爱和突破自我的体育从未改变。

当下的北美绿茵赛场，这份滚烫的体育热爱与国窖1573持续“碰杯”，在全球球迷的欢呼声中碰撞交融。

它见证着一代足坛传奇的谢幕，也将见证着中国白酒迈向世界的脚步。